Es el único gran período comercial del país cuya fecha cambia cada año, y esa movilidad basta para que equipos muy organizados pierdan la ventana.
Verificar la fecha antes de planificar
Se desplaza varias semanas de un año a otro, y arrastra consigo las vacaciones escolares y los puentes.
No construyas nunca tu retroplanificación a partir de un mes. Tomá la fecha exacta del año en curso, ponela en el calendario, y contá hacia atrás: difusión tres semanas antes, entrega de los vídeos cinco semanas antes, rodaje siete semanas antes.
Un equipo que planifica «en abril» porque así fue el año pasado descubre a veces que todo se jugó en marzo.
Las categorías que viven de eso
El viaje y el alojamiento, la restauración, la alimentación, la moda de entretiempo, el automóvil y todo lo que tiene que ver con el trayecto.
A eso se suman las categorías que se olvidan: la farmacia y la parafarmacia, los artículos para niños, los accesorios de coche, la casa cuando las familias se reúnen.
Qué cambia una semana en la que el país se desplaza
Tus volúmenes ya no siguen tus promedios.
Los envíos tardan más, las devoluciones llegan más tarde, la atención al cliente recibe preguntas distintas, y una parte de tus clientes compra desde otra ciudad que la suya.
Anticipalo en el contenido: un mensaje que promete un plazo que el período no permite hace más daño que la ausencia de campaña.
Un contenido local y muy reconocible
Las tradiciones no son las mismas de una región a otra, y el tono tampoco.
Donde la semana es ante todo una observancia, una comunicación comercial que se apoya en ella cae mal. Donde es sobre todo un período de desplazamientos y reencuentros, el mismo mensaje funciona sin dificultad.
Dividí entonces tu compra por región en vez de poner el mismo vídeo en todo el país. Es más trabajo, y es lo que separa una campaña local de una campaña traducida.
Los puentes cambian los comportamientos
Las horas de compra se corren hacia la noche, la consulta por teléfono aumenta, y las decisiones se toman en movimiento.
Prevé formatos cortos, legibles sin sonido, y un gancho que funcione para alguien que mira de pie en una estación.
Producir en enero
Es el único consejo de calendario que cuenta de verdad.
En enero los creadores están disponibles, las tarifas son normales, y tenés tiempo de rehacer un vídeo que no va. Tres semanas antes del período, todo cuesta más y nadie está libre.
Lo que se encarga en torno a la Semana Santa
| El anunciante | Su encargo | Su ventana |
|---|---|---|
| Una pastelería o un catering | El producto de temporada | Las tres semanas previas |
| Un hotel o un alquiler | La disponibilidad y el barrio | Dos meses antes |
| Una tienda de ropa | La ropa de salida | El mes anterior |
Lo que se filma y lo que no
Un producto, un escaparate, una calle fuera de los cortejos: sí. Una procesión, una cofradía o una persona reconocible durante el oficio: solo con el acuerdo explícito de los organizadores, y nunca convertido en argumento comercial.
Lo que el calendario impone a la planificación
La fecha se mueve cada año y la ciudad se satura durante la propia semana. Los rodajes útiles se hacen antes, cuando los comercios aún tienen tiempo de participar y las calles siguen siendo transitables.
Qué se reutiliza al año siguiente
El contenido de servicio se reutiliza casi entero, siempre que no se filme ninguna fecha.
El contenido ligado a las tradiciones envejece rápido y se reconoce. Compralo por un año, guardalo aparte, y no lo repongas tres años seguidos esperando que nadie se acuerde.
