El formato tutorial y how-to en UGC: estructura, claridad y ritmo, y cómo lo logran los creadores brasileños.
Por qué las marcas adoran los tutoriales
Siete razones, la mayoría sin relación con la venta inmediata.
El formato responde a una búsqueda existente, o sea a una intención ya formada.
Justifica el precio mostrando el trabajo que el producto reemplaza.
Reduce las devoluciones, porque el producto se usa correctamente desde la primera vez.
Alimenta la atención al cliente, que puede mandar el vídeo en vez de volver a explicar.
Envejece despacio, al contrario de un vídeo estacional.
Se declina fácil: una tarea, un vídeo, y toda una categoría por cubrir.
Y se presta bien a la publicidad, porque la utilidad retiene la atención más tiempo que una promesa.
Elegí una sola tarea clara
Seis criterios para elegir la tarea correcta.
Una tarea que alguien busca de verdad, formulada como la busca.
Una tarea que entra en menos de un minuto una vez dominada.
Una tarea cuyo resultado se ve en imagen, sin explicación adicional.
Una tarea donde el producto interviene realmente, y no de decoración.
Una tarea que sabés hacer sin dudar, porque la duda se ve.
Y una tarea distinta de la de tu vídeo anterior, para construir una serie en vez de duplicados.
Estructura: problema, etapas, resultado
Siete bloques, en este orden, sin excepción.
El problema en una frase, dicho en los tres primeros segundos.
La promesa de duración, que retiene al espectador apurado.
El material necesario, mostrado rápido, para evitar el abandono en la mitad.
Las etapas numeradas, una por plano, anunciadas en voz alta y en pantalla.
El punto delicado, aislado y ralentizado, porque es ahí donde la gente falla.
El resultado, filmado en las mismas condiciones que el comienzo, para que la comparación sea honesta.
Y el error a evitar, puesto al final, que hace quedarse hasta el fin.
Texto en pantalla, ritmo, manos y producto
Siete ajustes que separan un tutorial seguido de uno abandonado.
Un texto corto por etapa, ubicado arriba de la imagen, nunca debajo de la interfaz de la aplicación.
Planos de tres a cinco segundos, salvo el punto delicado, que merece diez.
Las manos siempre en el encuadre, porque es lo que el espectador imita.
El producto visible durante el gesto, etiqueta legible al menos una vez.
Un sonido limpio, grabado sin música, ya que la música se agrega en el montaje.
Una luz fija durante toda la secuencia, para evitar saltos de exposición entre planos.
Y un encuadre idéntico del comienzo al final, lo que permite comparar el antes y el después.
Filmar prolijo sin material complicado
Seis armados simples que alcanzan.
El teléfono apoyado sobre una pila de libros, a cuarenta y cinco grados por encima de la mesada.
Una ventana a la izquierda o a la derecha, nunca detrás del sujeto.
Una hoja blanca puesta del lado opuesto a la ventana, que reemplaza un reflector.
Una mesada despejada, porque el desorden atrae el ojo más que el gesto.
Un cronómetro para verificar la duración real de cada etapa antes de filmar.
Y dos tomas de cada etapa, lo que cuesta cinco minutos y salva un montaje.
Adaptar el tutorial al público brasileño
Seis adaptaciones que cuentan en este mercado.
Usar las unidades y los formatos locales, sin conversión mental para el espectador.
Nombrar los productos como se venden acá, incluso cuando la marca tiene otro nombre afuera.
Prever que el vídeo se va a ver sin sonido, en el transporte, muy seguido.
Ser breve en la introducción, porque el público saltea rápido un tutorial que se presenta.
Mostrar una cocina o un baño comunes, más creíbles que un decorado perfecto.
Y proponer una alternativa con lo que ya se tiene en casa, lo que aumenta el compartido.
Cómo se despieza un tutorial corto
| Etapa | Lo que se muestra | Duración |
|---|---|---|
| El resultado esperado | Adónde se va | 3 s |
| El material necesario | Lo que hay que tener | 5 s |
| Los gestos, uno a uno | El desarrollo real | 25 s |
| El resultado final | La comparación honesta | 5 s |
Lo que hace seguible un tutorial
Una sola cosa por plano y un ritmo que deja tiempo para entender. Un montaje demasiado rápido impresiona y no se aplica, que es lo contrario del objetivo.
Lo que se corta sin dudar
Los tiempos de espera reales, a condición de decirlo. Un rótulo que anuncia el tiempo transcurrido vale más que un corte mudo, que da la impresión de que algo se oculta.
Errores comunes y próxima etapa
Siete errores, y qué hacer en su lugar.
Hablar treinta segundos antes de la primera etapa, cuando el gesto puede arrancar enseguida.
Cortar el plano justo en el momento del gesto difícil, exactamente donde no hay que hacerlo.
Filmar de demasiado lejos, lo que vuelve la etapa ilegible en un teléfono.
Olvidar mostrar el producto cerrado, que el espectador debe reconocer en el negocio.
Prometer un resultado que la categoría no permite afirmar, formulación a verificar con un abogado antes del rodaje.
Encadenar cinco tareas en un solo vídeo, lo que no logra ninguna.
Y no prever continuación: el mejor tutorial llama de inmediato al siguiente, y así se construye una serie.
Una última referencia: en Brasil, un tutorial bien filmado sigue rindiendo meses después, mucho después de que la campaña que lo pagó se haya frenado. Es el único formato UGC cuyo valor aumenta con el tiempo, a condición de que cada etapa siga siendo comprensible en una imagen detenida.
