Il commercio brasiliano gira sulle date. La festa della mamma, il Dia dos Namorados di giugno, il Black Friday e il Natale concentrano una fetta enorme del fatturato annuale, e ogni categoria ha i propri picchi intorno a quelle date. Quasi tutte le marche se ne ricordano tre settimane prima, che è esattamente il momento in cui i buoni creator sono già presi. Pianificare i contenuti generati dagli utenti intorno al calendario commerciale, con tempi di anticipo reali, è uno dei guadagni di performance meno costosi a disposizione di una marca in Brasile.
Le date che muovono davvero denaro
Il calendario brasiliano è più fitto di quello europeo o americano, e i picchi cadono in mesi diversi.
- Gennaio: rientro a scuola e piena estate. Cartoleria, divise, elettronica, costumi da bagno, protezione solare, viaggi.
- Febbraio e marzo: Carnevale, poi il Dia do Consumidor il quindici marzo, diventato un vero evento per l'ecommerce.
- Marzo e aprile: Pasqua, dominata dal cioccolato ma utile per cibo, regalistica e categorie della famiglia.
- Maggio: la festa della mamma, la seconda data commerciale dell'anno in Brasile.
- Giugno: il Dia dos Namorados il dodici, più le festas juninas, un grande momento stagionale per cibo, bevande e abbigliamento.
- Agosto: la festa del papà, forte per elettronica, utensili, orologi, calzature e cura della persona.
- Settembre: il Dia do Cliente il quindici, usato sempre più come test pre Black Friday.
- Ottobre: la festa dei bambini il dodici, il picco per giocattoli, abbigliamento per l'infanzia ed esperienze in famiglia.
- Novembre: il Black Friday, il più grande evento di vendite online dell'anno brasiliano.
- Dicembre: Natale e le vacanze estive che corrono insieme.
Lavora a ritroso dalla data
L'errore è trattare l'UGC come qualcosa che si ordina quando la campagna è approvata. Costruisci il calendario partendo dal picco e andando all'indietro.
Conta circa otto settimane prima della data per il brief e la selezione dei creator, perché i migliori riempiono l'agenda per primi. Spedisci il prodotto sei settimane prima, perché la consegna dentro il Brasile è davvero lenta verso il Nord e il Nordest. Riprese e consegna richiedono una o due settimane. Montaggio, sottotitoli e le varianti da testare ne richiedono un'altra. Restano due settimane prima del picco per mandare gli annunci con un budget piccolo, trovare il gancio vincente e portarlo in scala dentro la data con sicurezza invece che con speranza.
Che cosa filmare per ogni stagione
L'UGC stagionale non è lo stesso video con sopra un adesivo di sconto. Ogni momento ha un formato che gli si addice.
Le date da regalo, cioè festa della mamma, Dia dos Namorados, festa del papà e Natale, appartengono all'unboxing e alla reazione. Filma il regalo mentre viene ricevuto, non solo il prodotto. Gli eventi di saldi come il Black Friday e il Dia do Consumidor premiano l'urgenza e la prova: che cosa hai comprato, quanto è costato, se è arrivato, se ne valeva la pena. I momenti culturali come il Carnevale e le festas juninas premiano il prodotto dentro la scena vera, con caldo, folla, musica e disordine. Il rientro a scuola premia la dimostrazione pratica, la routine e il punto di vista del genitore.
La trappola dell'emisfero sud
Le marche che importano creatività dall'Europa o dal Nord America sbagliano questo punto ogni anno. In Brasile il Natale è estate, quindi la scena invernale accogliente si legge come straniera. Giugno è il mese freddo nel Sud e il mese delle festas juninas ovunque. Le vacanze scolastiche cadono a luglio e da dicembre a gennaio. Qualsiasi riferimento stagionale girato all'estero va rifatto in locale, che è un altro argomento a favore di una rosa di creator brasiliani.
Compra diritti che sopravvivano alla data
Il contenuto stagionale è caro se lo usi una volta sola. Compra diritti d'uso abbastanza lunghi da rimandare in onda lo stesso materiale l'anno seguente, e dai ai creator l'istruzione di non dire l'anno ad alta voce e di non nominare uno sconto preciso, così il video resta riutilizzabile. Una testimonianza forte per la festa della mamma può servire tre stagioni; un video che dice "cinquanta per cento di sconto questo venerdì" muore il sabato.
Un piano annuale che resta gestibile
Dividi i contenuti più o meno settanta per cento sempreverdi e trenta per cento stagionali. Commissiona a lotti trimestrali, ognuno dei quali copre le date del trimestre successivo più un rinnovo della libreria sempreverde. Tieni una rosa di creator di cui ti fidi già, così la corsa stagionale diventa un esercizio di pianificazione invece che una ricerca.
Due abitudini fanno funzionare tutto. Tieni un calendario condiviso con le date di brief, di spedizione e di consegna per ogni picco. E registra che cosa ha reso dopo ogni stagione, perché il brief dell'anno prossimo si scrive da solo con i vincitori di quest'anno.
Per il quadro completo su brief, diritti, prezzi e scala dei contenuti creator in Brasile, leggi la nostra guida UGC per le marche.
