Come le marche in Brasile usano UGC diversi in cima, a metà e in fondo all'imbuto, con formati per ogni fase.
Le tre missioni dell'UGC
Tre intenzioni, con ciò che ciascuna deve compiere.
Attirare l'attenzione di chi non cercava nulla.
Rispondere al dubbio di chi esita tra più opzioni.
E rendere sicura la decisione di chi ha già voglia di comprare.
Esiste una quarta missione, quasi sempre dimenticata: rassicurare dopo l'acquisto, il che riduce i resi e prepara il riacquisto.
Cima dell'imbuto: conquistare l'attenzione
Sei formati che funzionano in questa fase.
Il problema nominato, in cui il video descrive una situazione prima di mostrare un prodotto.
L'uso inatteso, che sorprende e fa guardare fino in fondo.
La dimostrazione immediata, in cui il risultato compare nel primo secondo.
Il contenuto utile senza marca, che rende un servizio e si condivide.
Il confronto col metodo abituale, senza nominare concorrenti.
E il formato culturale o regionale, che funziona particolarmente bene in Brasile perché crea un riconoscimento immediato.
La chiamata all'azione di questa fase è debole e unica: seguire, salvare, o semplicemente guardare il seguito.
Metà imbuto: rispondere al dubbio
Sei formati, per chi confronta.
La risposta a un'obiezione precisa, la più redditizia di tutte.
La prova nel tempo, una settimana o un mese di uso reale.
La scala e la materia, mostrate da vicino, con un oggetto di riferimento.
Il confronto tra due referenze della stessa marca, che aiuta a scegliere.
La dimostrazione completa, senza stacchi, del gesto più dubbio.
E la recensione sfumata, in cui si dice per chi il prodotto non è fatto.
La chiamata all'azione qui invita a informarsi, non a comprare: vedere la scheda, confrontare, leggere le recensioni.
Fondo dell'imbuto: rendere sicuro l'acquisto
Sei formati, per chi ha già deciso ma esita ancora.
La prova di consegna: cosa arriva davvero, in che stato, in quanti giorni.
Il contenuto della scatola, con ciò che va comprato a parte.
La risposta al motivo di reso più frequente della referenza.
La prova di prezzo, che mostra ciò che il prodotto sostituisce.
La garanzia e l'assistenza, spiegate in modo semplice.
E l'urgenza fattuale: data limite d'ordine per ricevere in tempo.
La chiamata all'azione è diretta e unica: ordinare, con un link che porta esattamente al punto giusto.
Dopo la vendita, ciò che quasi nessuno sfrutta
Cinque formati che rendono senza costare molto.
La messa in funzione corretta, che riduce i resi dovuti a uso sbagliato.
La manutenzione, che allunga la durata e quindi la soddisfazione.
Gli usi secondari, che danno la sensazione di aver comprato bene.
L'invito a lasciare una recensione, fatto da una persona e non da un'email automatica.
E il prodotto complementare, presentato nel momento di massima fiducia.
Come ripartire un budget
Cinque principi di ripartizione.
Non mettere mai più di metà del budget su un solo piano.
Cominciare dalla metà dell'imbuto, la più redditizia e la più rapida da misurare.
Produrre più varianti di apertura per la cima, che si logora più in fretta.
Riservare una parte al fondo, spesso trascurato benché trasformi vendite quasi acquisite.
E tenere una riserva per il dopo vendita, il cui effetto si vede sui resi e non sulle vendite.
Cosa fa il video a ogni livello
| Livello | Il ruolo del video | L'indicatore che conta |
|---|---|---|
| La scoperta | Fermare lo scorrimento | La ritenzione a 3 secondi |
| La considerazione | Togliere un'obiezione precisa | Il clic verso la scheda |
| La decisione | Rassicurare all'ultimo momento | Il tasso di aggiunta al carrello |
| Dopo l'acquisto | Ridurre i resi | Il tasso di reso del prodotto |
Il livello che tutti dimenticano
L'ultimo. Un video che spiega come usare il prodotto dopo la consegna fa scendere i resi, ed è un risparmio diretto che nessuno misura.
Cosa si riutilizza da un livello all'altro
La stessa ripresa, montata tre volte. Il costo di produzione si divide senza cambiare un'inquadratura, ed è il calcolo che rende redditizio un dispositivo dalla prima campagna.
Impostare il brief perché ogni fase riceva ciò che le serve
Sei elementi da scrivere in ogni brief.
Il piano preso di mira, nominato esplicitamente.
L'unica obiezione da trattare.
La chiamata all'azione, una sola, trattata sopra.
Il pubblico: chi non conosce, chi confronta, o chi sta per comprare.
La durata, più breve in cima e più lunga a metà.
E il luogo in cui il video sarà diffuso, che cambia ritmo e inquadratura.
Un ultimo riferimento: in Brasile la maggior parte delle campagne fallisce non perché i video siano brutti, ma perché occupano tutti lo stesso piano. Ripartire tre video su tre intenzioni costa uguale e copre l'intero percorso.
