Il vostro video migliore del mese scorso è stato probabilmente visto soprattutto da persone che non possono comprare da voi. Qui è lo stato predefinito.
Perché le campagne di qui straripano per difetto
La vostra lingua non è il vostro mercato
Le due grandi lingue del paese sono parlate da vicini assai più numerosi. Ogni video diffuso senza vincoli trova quindi naturalmente un pubblico più ampio della vostra area di vendita, e quel pubblico reagisce, commenta e fa salire gli indicatori senza mai comprare nulla.
Le piattaforme aggravano il fenomeno
I sistemi di diffusione cercano la resa al costo minore. Quando il pubblico nazionale è piccolo e quindi caro, allargano appena possono, perché il clic costa meno dall'altra parte. Lo straripamento non è un incidente, è il comportamento atteso del sistema.
Cosa fa ai vostri numeri
Le tre letture che ingannano
Un costo per visualizzazione bassissimo, un tasso di interazione lusinghiero e un volume elevato di commenti. Tutti e tre si spiegano con la stessa causa: un pubblico allargato che guarda volentieri ma non compra.
La prova che li separa
Confrontate il costo per vendita, non il costo per visualizzazione, e fatelo per regione. Se il costo per vendita raddoppia appena l'area si allarga, state pagando per un'attenzione che non convertirà mai.
Filtrate col contenuto, non solo con le impostazioni
Cosa fa autoselezionare il pubblico
Sette elementi che selezionano meglio di un parametro.
Il nome di una città, detto con naturalezza.
Un'insegna locale visibile in inquadratura.
Un'abitudine propria del paese, alimentare o amministrativa.
Un accento regionale assunto.
Un riferimento a un servizio locale che il vicino non ha.
Un prezzo nella valuta locale, quando è pertinente.
E un'indicazione di consegna propria della vostra area.
Cosa non serve a nulla
Sei elementi che non filtrano, al contrario di quanto si crede.
La bandiera a fine video.
La menzione del paese nella descrizione.
L'impostazione di lingua da sola.
Il nome del paese nel testo a schermo.
Una valuta esposta senza contesto.
E un targeting per paese senza restrizione d'area.
Come misurare l'entità della fuga
Sette misurazioni, fattibili questa settimana.
La quota di visualizzazioni proveniente dal vostro paese, campagna per campagna.
La quota di clic proveniente dalla vostra area di consegna.
Il costo per vendita confrontato fra aree.
La provenienza dei commenti, rilevata a mano su dieci video.
Il tasso di conversione per regione, se lo strumento lo consente.
La quota di traffico sulla vostra pagina punti vendita per area.
E lo scarto fra budget speso e vendite realizzate per paese.
Cosa fare con le due comunità linguistiche
Sei decisioni, prese una volta.
Trattare ogni comunità come un mercato distinto.
Prevedere due versioni fin dalle riprese, non dopo.
Verificare che la persona in inquadratura venga davvero dalla regione mirata.
Adattare i riferimenti locali, non solo la lingua.
Misurare separatamente, sempre.
E non fare mai la media dei risultati delle due versioni.
Cosa decidere prima della prossima campagna
Sei punti, nero su bianco.
La vostra area di consegna reale, in codici postali.
Il budget massimo accettato fuori da quell'area.
La lingua e la variante di ogni versione.
Gli indicatori che decideranno lo stop.
La durata minima prima di concludere.
E la persona che legge i risultati ogni settimana.
Quando tenersi lo straripamento
Ci sono casi in cui la fuga è una buona notizia: se consegnate nel paese vicino, se il vostro prodotto si spedisce senza vincoli, o se preparate un'espansione. In quei casi non correggete nulla e misurate separatamente. La regola è semplice: lo straripamento è un problema quando lo pagate, ed è un'occasione quando potete servirlo.
Sistemate prima la reportistica
Sette impostazioni da sistemare prima di cambiare altro.
Separare i risultati per paese, sistematicamente.
Aggiungere una segmentazione per regione, quando è possibile.
Misurare il costo per vendita, mai quello per visualizzazione.
Confrontare le aree sullo stesso periodo.
Isolare gli ordini provenienti dalla vostra area di consegna.
Verificare da dove arrivano i commenti, non solo le visualizzazioni.
E rifare questa lettura ogni mese, perché la ripartizione si muove da sola.
Cosa cambia secondo la dimensione della vostra area
Sei situazioni, con la condotta da tenere.
Un'area di una sola città: citate il quartiere, non la città.
Una provincia: citate due città, mai una sola.
Una comunità linguistica: adattate prima di tutto la variante.
L'intero paese: producete due versioni, senza eccezioni.
Un'area a cavallo di un confine: tenetevi lo straripamento e servitelo.
E una vendita online senza vincoli: smettete di filtrare, misurate per paese.
Cosa scrivere nel brief
Sei indicazioni, brevi.
L'area di vendita reale, in codici postali.
Le città che si possono citare.
Le insegne che possono comparire.
La lingua e la variante attese.
Cosa non va detto sulla disponibilità.
E la persona che approva i riferimenti locali.
Cosa si adatta, e cosa resta
| Elemento | Da adattare per mercato | Identico ovunque |
|---|---|---|
| La voce e il testo | Sì | No |
| Le inquadrature del prodotto | No | Sì |
| Le diciture obbligatorie | Sì, secondo il paese | No |
| Il montaggio e il ritmo | No | Sì |
Cosa si decide prima delle riprese
Il numero di lingue consegnate e l'elenco dei paesi di diffusione. Queste due informazioni determinano l'inquadratura, le sovrimpressioni e la durata, ben prima della prima ripresa.
Cosa non si trasferisce mai così com'è
Una regola pubblicitaria valida in un paese. Le diciture obbligatorie e i claim consentiti si verificano mercato per mercato con l'autorità competente e un legale.
Gli errori più frequenti
Sei riflessi che lasciano insediare la fuga.
Giudicare una campagna sul costo per visualizzazione.
Restringere il targeting senza toccare il contenuto.
Diffondere un solo video nelle due comunità linguistiche.
Rallegrarsi di una forte interazione proveniente da altrove.
Ignorare la provenienza dei commenti.
E concludere che una campagna funziona perché viene guardata.
Un ultimo riferimento: qui la copertura è facile e il pubblico utile è raro. Scrivete video che solo i vostri possibili clienti possano riconoscere, e lasciate che gli altri proseguano per la loro strada.
