Ogni brief di contenuto ha una riga per il pubblico. La tua dice Europa.
Quella riga non è un dettaglio, è la ragione per cui il contenuto non funzionerà, e nessuna qualità di produzione la sistema. Il contenuto di creator convince perché chi guarda riconosce qualcuno vicino, nella sua lingua, con i suoi riferimenti. Un continente non ha vicinanza.
Il contenuto di creator ha bisogno di una vicinanza, e la tua non esiste
L'istinto, quando il pubblico è tutti, è fare qualcosa che non infastidisca nessuno. Ambiente neutro, accento neutro, nessun riferimento locale, un messaggio calibrato per viaggiare.
Perché un contenuto europeo neutro non arriva a nessuno
Viaggia benissimo e non atterra da nessuna parte. Ogni elemento che avrebbe fatto sentire uno spettatore portoghese destinatario del discorso è stato tolto proprio perché uno spettatore finlandese non lo avrebbe riconosciuto, e il risultato è un video che entrambi guardano come un comunicato e non come una persona che parla.
La comunicazione istituzionale lo scopre da anni e lo chiama scarso coinvolgimento. Non è scarso coinvolgimento. È contenuto rivolto a una categoria invece che a una persona.
Bruxelles è dove si commissiona, non dove si gira
La soluzione non ha glamour e funziona: un messaggio, più mercati, gente del posto in ciascuno.
Decidi il messaggio a Bruxelles, dove sta la competenza. Poi giralo in tre o quattro Stati membri con creator che ci vivono, nella loro lingua, con i loro esempi. È più coordinamento e di solito non è più denaro, perché stai comprando diverse riprese locali brevi invece di una produzione con dentro le trasferte.
Scegli i mercati deliberatamente e non simbolicamente. Tre in cui il messaggio conta davvero battono sette scelti per sembrare equilibrati.
Il rischio non è la scarsa resa
Per una marca commerciale, un video debole spreca budget. Per una federazione, un'agenzia o una ONG, l'esposizione vera è un'altra: uno spezzone estratto dal contesto, citato da qualcuno ostile, attaccato al tuo nome per anni.
Questo cambia quello che un brief deve contenere.
Metti nel brief ciò che non si può dire
Quasi tutti i brief descrivono il messaggio. Il tuo deve descrivere anche il confine: le affermazioni impossibili, i confronti che non si possono fare, le formulazioni che nel tuo campo portano un senso che nel parlato comune non hanno.
E fai il casting di conseguenza. In questa categoria vale più qualcuno noiosamente esatto di qualcuno entusiasmante approssimativo, e un creator che chiede la lista delle affermazioni prima di girare ti ha appena detto che lo ha già fatto.
Tenere un solo messaggio in lingue che non parli
È l'obiezione che ferma quasi tutte le organizzazioni davanti alle riprese locali, e ha una risposta pratica.
Non tradurre il copione. Traduci il brief. Un copione reso in cinque lingue produce cinque interpretazioni un po' legnose di una frase bruxellese, cioè il problema di partenza in cinque posti nuovi. Un brief enuncia l'unica cosa di cui lo spettatore deve uscire convinto, le affermazioni impossibili e la domanda a cui il video risponde, e lascia che ciascuno lo dica a modo suo.
Poi fai verificare il risultato da qualcuno di quel mercato che non sia il creator. Non per approvare la formulazione, che è sua, ma per confermare che quell'unica cosa è arrivata. Aspettati che l'accento cambi da un mercato all'altro. Quella differenza è la ragione per cui hai girato localmente, non un difetto di consegna.
Chiedi come vi è consentito acquistare, prima di dimensionare qualsiasi cosa
Le organizzazioni istituzionali e quelle su fondi pubblici spesso non possono limitarsi a pagare una fattura. Può esistere un contratto quadro, una procedura di affidamento, una soglia oltre la quale si applica un altro iter, o un accordo pluriennale che copre già questo tipo di lavoro.
Chiedi ai tuoi colleghi degli acquisti quali strade esistono prima di progettare l'iniziativa, non dopo. La risposta determina dimensione e forma di ciò che puoi commissionare, e un piano costruito senza di essa si rifà.
| Che cosa stai cercando di fare | Il riflesso bruxellese | Che cosa arriva davvero alle persone |
|---|---|---|
| Raggiungere tutta l'Unione | Un video neutro in inglese | Lo stesso messaggio girato localmente in pochi mercati scelti |
| Spiegare una politica complessa | Un video più lungo | Uno più corto per pubblico, ciascuno con una domanda sola |
| Sembrare credibili | Tono istituzionale e un portavoce | Una persona del settore toccato, che dice che cosa le cambia |
| Andare sul sicuro | Approvare ogni parola al centro | Una lista scritta di ciò che non si può dire, poi lasciarli parlare |
| Mostrare ampiezza | Molti paesi citati | Pochi paesi in cui si è girato davvero |
| Comprare il lavoro | Dimensionare prima, sentire gli acquisti dopo | Sentire gli acquisti prima, poi dimensionare sulla strada che esiste |
La quarta riga è la più difficile da far accettare internamente e quella che cambia di più i risultati. Approvare ogni parola al centro produce contenuti che suonano approvati al centro, cioè l'opposto dell'unico vantaggio del formato.
Per approfondire
- Creator UGC a Bruxelles
- UGC per le marche di largo consumo in Belgio
- Chi ingaggia creator UGC in Belgio
- Il mercato UGC in Belgio
- La guida completa all'UGC in Belgio
Domande frequenti
Un video può servire tutta l'Unione europea?
Non come contenuto di creator. Può funzionare come comunicato, ma la forza persuasiva dell'UGC viene dal riconoscimento locale, l'unica cosa che un singolo video paneuropeo non può portare.
In quanti mercati bisogna girare?
In meno di quanti sembrino rappresentativi. Tre mercati in cui il messaggio conta davvero rendono più di sette scelti per equilibrio, e il budget arriva più lontano per mercato.
Come controlliamo il rischio di essere citati fuori contesto?
Scrivi ciò che non si può dire e consegnalo prima delle riprese, invece di tagliare dopo. Ingaggia persone che chiedono quella lista, e accetta l'esattezza prima dell'entusiasmo.
Le regole sugli appalti valgono per i contenuti di creator?
Spesso, a seconda dell'organizzazione e dell'importo. Chiedi agli acquisti quale strada esiste prima di dimensionare il progetto, perché determina che cosa puoi davvero commissionare.