Ogni brief di contenuto ha una riga per il pubblico. La vostra dice Europa, ed è quella riga che farà fallire il contenuto.
Il contenuto di creator ha bisogno di qualcuno di vicino, e il vostro non esiste
Perché un contenuto europeo neutro non raggiunge nessuno
Questo formato funziona perché chi guarda riconosce qualcuno come sé: una cucina, un accento, una situazione. Un pubblico definito come Europa non produce nessuno di quei riconoscimenti: non esiste una cucina europea media, né un accento europeo, né una quotidianità europea. Il contenuto che punta a tutti non somiglia a nessuno, e viene ricevuto come una comunicazione ufficiale, che è ciò che è.
Bruxelles è il luogo in cui si commissiona, non quello in cui si gira
La decisione, il budget e l'approvazione sono qui. Il pubblico è altrove: in un paese, in una periferia, in una città media di un dato Stato. Girare vicino a chi commissiona è comodo e produce sistematicamente contenuti che parlano a chi commissiona invece che al pubblico di destinazione.
Il rischio non è la resa scarsa
Mettete nel brief ciò che non si deve dire
Per una marca un video sbagliato costa un budget. Qui una frase mal formulata costa altro: una ripresa fuori contesto, una polemica, una rettifica pubblica. Il brief deve quindi contenere un elenco di formulazioni da evitare almeno lungo quanto l'elenco dei messaggi da passare, e quell'elenco si redige con la persona responsabile della conformità, non a posteriori.
Scrivere frasi che sopravvivono all'estrazione
Sei regole di scrittura, tutte verificabili riga per riga.
Un'affermazione per frase, mai due unite da un ma.
Nessun numero senza fonte e data nella stessa frase.
Nessun confronto fra paesi, nemmeno lusinghiero.
Nessuna formulazione ironica, che si rovescia appena estratta.
Nessuna promessa al futuro, sostituita da una descrizione di ciò che esiste.
E nessuna frase il cui senso dipenda dall'immagine, dato che il testo circolerà da solo.
Tenere un solo messaggio in lingue che non parlate
Sette regole di produzione multilingue.
Scrivere il messaggio in una frase, prima di ogni traduzione.
Farlo tradurre da una persona del paese di destinazione, mai da uno strumento soltanto.
Far rileggere la traduzione da una seconda persona dello stesso paese.
Girare con creator la cui madrelingua sia quella, senza eccezioni.
Vietare l'improvvisazione sui passaggi sensibili, permettendola sul resto.
Far ritradurre nella vostra lingua di lavoro ciò che è stato realmente detto, per verifica.
E conservare la versione approvata di ogni lingua, con la sua data.
Chiedete come avete il diritto di comprare, prima di impostare qualsiasi cosa
Sei punti da verificare presso l'ufficio competente, prima ancora di scrivere il brief.
La procedura applicabile a questo tipo di prestazione, da verificare internamente.
Le soglie che fanno scattare una gara.
I tempi reali della procedura, spesso più lunghi della campagna prevista.
I documenti richiesti ai fornitori, che a volte escludono i creator indipendenti.
Le modalità di pagamento e i relativi tempi, da dichiarare onestamente ai creator.
E la persona abilitata ad approvare le formulazioni, il cui nome deve comparire nel brief.
Scegliere i mercati, e quanti
Sei riferimenti per evitare l'illusione della copertura.
Tre mercati trattati bene valgono più di dodici trattati in superficie.
La scelta si fa sull'obiettivo, non sulla rappresentatività geografica.
Ogni mercato richiede la propria persona, il proprio ambiente e la propria lingua.
Uno stesso copione può fare da base, purché si accetti che venga riformulato.
Il costo per mercato scende dal terzo in poi, il che depone per procedere a ondate.
E un mercato senza un rilancio locale sul posto produce contenuti che nessuno diffonde.
Cosa mettere nel contratto dalla parte del creator
Sei clausole proprie di questo contesto.
L'uso esatto, con l'elenco dei supporti istituzionali interessati.
La durata, spesso più lunga che nel privato, da quotare di conseguenza.
Il diritto di ritiro, e chi lo attiva.
La regola in caso di ripresa fuori contesto, in particolare il sostegno dato al creator.
Il divieto di modificare il montaggio in modo da cambiarne il senso.
E l'indicazione del carattere istituzionale del contenuto, la cui forma si verifica presso l'autorità competente.
Cosa cambia con questo tipo di committente
| Punto | Una marca classica | Un ente istituzionale |
|---|---|---|
| Il messaggio | Vendere un prodotto | Spiegare una missione |
| Il tono | Diretto e commerciale | Sobrio e fattuale |
| L'approvazione | Due persone | Più uffici, più lungo |
Cosa ci si aspetta prima di tutto
La chiarezza. Un video istituzionale riuscito spiega un dispositivo in trenta secondi senza semplificarlo al punto di falsarlo, ed è un esercizio più impegnativo di una pubblicità.
Cosa non si dice mai senza fonte
Un numero, una data di entrata in vigore, un diritto riconosciuto o una procedura. Ognuno si prova con un documento ufficiale, da confermare con l'organizzazione e l'autorità competente prima della pubblicazione.
Come misurare, quando la vendita non esiste
Cinque indicatori utilizzabili quando non c'è nulla da comprare.
La permanenza a quindici secondi, unico segnale affidabile dell'interesse reale.
Il tasso di visione completa, più eloquente del numero di visualizzazioni.
Le domande poste nei commenti, che rivelano ciò che non è stato capito.
Le riprese da parte di rilanci locali, che indicano che il contenuto è utilizzabile.
E il numero di richieste di informazioni ricevute dopo, quando esiste un canale del genere.
Un ultimo riferimento: a Bruxelles la riga del pubblico nel brief è l'unica decisione che conta davvero. Sostituite Europa con un paese, una città e una situazione precisa, e tutto il resto diventa possibile; tenete Europa, e produrrete un contenuto che nessuno rifiuta e nessuno guarda.
