Su una cartina, il mercato successivo di un marchio fiammingo sono i Paesi Bassi, e quello di un marchio vallone è la Francia. Stessa lingua, un'ora di strada, nessun budget di traduzione.
Entrambe le mosse falliscono più di quanto dovrebbero, e per lo stesso motivo. Non è che il vicino sia più grande o più competitivo, per quanto entrambe le cose siano vere. È che condividere una lingua crea una sensazione di vicinanza che copre tutto il resto, e i contenuti sono la prima cosa a rivelarlo.
Condividere una lingua non è condividere un mercato
La lingua rende i contenuti comprensibili. Non è lei a renderli locali, ed è il locale che si compra comprando contenuti di creator.
Che cosa sente uno spettatore olandese in un contenuto fiammingo
Non una lingua straniera. Piuttosto qualcuno che viene da un altro posto e parla bene la sua. L'accento colloca la persona, il lessico non sempre coincide, e i riferimenti arrivano come leggermente sconosciuti e non come sbagliati.
Niente di tutto ciò impedisce di capire. Tutto ciò impedisce di riconoscere, e il riconoscimento è l'intero meccanismo. Lo spettatore capisce il video e non sente che sia stato fatto per lui, il che produce esattamente lo schema che i marchi osservano: visualizzazioni accettabili, conversione scarsa, e la conclusione che il mercato nuovo sia semplicemente più difficile.
Che cosa sente uno spettatore francese in un contenuto belga francofono
La stessa cosa, con altri segnali. Certi numeri si dicono diversamente, certe parole quotidiane non sono le stesse, e un pubblico francese colloca la persona all'istante.
I marchi belgi spesso si aspettano che risulti simpatico, e a volte lo è. Simpatico non è appartenere, e funziona per un pezzo di personalità e non per una dimostrazione di prodotto in cui lo spettatore deve immaginarsi al posto suo.
Che cosa attraversa e che cosa no
La buona notizia è che le parti costose della produzione di solito viaggiano. Quello che non viaggia è soprattutto la parte economica, ed è per questo che il problema si risolve senza un secondo budget della stessa taglia.
Le parti riutilizzabili
L'argomento, il formato, la struttura del ragionamento e le inquadrature di prodotto. Se il tuo video migliore funziona per come il prodotto viene mostrato e per l'ordine in cui arrivano i punti, quello è un modello e non un video, e attraversa i confini intatto.
Chi ingaggiare dall'altra parte
La domanda ovvia che questo solleva è come trovare qualcuno in un mercato in cui non hai mai lavorato, e c'è una scorciatoia che quasi nessun marchio belga usa.
Chiedi al creator che ha fatto il video che ha funzionato. Le comunità di creator fiamminga e olandese si sovrappongono, e così quella vallone e quella del nord della Francia. Chi fa questo mestiere sa chi fa la stessa cosa un paese più in là, e una segnalazione da qualcuno di cui hai già validato il lavoro porta un filtro che non si compra: non ti manderà una persona che lo farebbe sfigurare.
E ti costa un messaggio. Confrontalo con una ricerca in un mercato di cui non sai ancora leggere i segnali, dove non hai modo di distinguere un buon profilo da uno ben presentato.
| L'elemento | Attraversa il confine | Che cosa costa darlo per scontato |
|---|---|---|
| Le inquadrature di prodotto | Sì, così come sono | Niente, è il tuo asset riutilizzabile |
| L'argomento e il suo ordine | Sì, se il quadro normativo è lo stesso | Verifica le regole sulle affermazioni prima di riusare, non sono identiche |
| Il formato e la struttura | Sì | Niente, è il vero apprendimento tratto da un vincitore |
| La persona e l'accento | No | Il video è capito e non sentito, e questo si legge come mercato debole |
| Il contesto distributivo | No, scaffali e catene differiscono | Uno spettatore mandato a cercarti dove non ci sei |
| La presentazione del prezzo | No | Un'offerta che suona generosa a casa e ordinaria di fianco |
| L'umorismo e i riferimenti | No | L'unica parte che fallisce in silenzio, nessuno si lamenta di una battuta caduta |
L'ultima riga è quella che fa più danni per euro. Nessuno scrive per dire che un riferimento non è arrivato. Toglie semplicemente il calore al video e lascia dietro una pubblicità competente.
Un test che non costa quasi niente
Prima di impegnare budget, prendi il tuo video belga migliore e mostralo a cinque persone che vivono nel mercato di destinazione e non lavorano nel marketing.
Non chiedere se è piaciuto. Chiedi dove pensano che sia stato girato.
Se dicono Belgio, hai la tua risposta, e l'hai avuta al prezzo di cinque conversazioni. Se non sanno dirlo, i tuoi contenuti viaggiano più della media e puoi muoverti più in fretta di quanto suggerisca questo articolo.
Quella domanda funziona perché isola esattamente ciò che ti serve sapere. Piacere parla di qualità, che non era in discussione. Collocare parla di appartenenza, che è la variabile che decide se il formato funziona.
Il caso inverso è più incoraggiante
Tutto quanto sopra descrive la difficoltà di uscire dal Belgio. Ribaltalo e il paese diventa insolitamente prezioso per un marchio che entra in Europa da fuori.
Due mercati linguistici stanno dentro un solo perimetro giuridico, una valuta, un insieme di regole di spedizione e un rapporto con i fornitori. Un marchio straniero può verificare in un colpo solo se il suo messaggio sopravvive alla traduzione e alla localizzazione, in un mercato piccolo abbastanza perché un fallimento costi poco e vicino abbastanza ai vicini perché un successo voglia dire qualcosa.
Se sei belga, è anche un argomento da portare ai marchi internazionali con cui vuoi lavorare, e pochissimi tuoi concorrenti lo stanno usando.
Per approfondire
- UGC per le organizzazioni europee a Bruxelles
- UGC per le marche di largo consumo in Belgio
- Neerlandese fiammingo e francese belga nel tuo UGC
- Consegnare UGC bilingue in Belgio
- La guida completa all'UGC in Belgio
Domande frequenti
Possiamo riusare i contenuti fiamminghi nei Paesi Bassi?
Le inquadrature di prodotto e la struttura sì. La persona e la voce no. Gli spettatori capiscono senza sentirsi interpellati, e questo emerge come conversione debole e non come lamentele.
Un contenuto belga francofono funziona in Francia?
Si capisce ovunque e viene collocato subito. Funziona per un pezzo di personalità e gioca contro in una dimostrazione in cui lo spettatore deve proiettarsi.
Qual è il modo più economico di testare un mercato vicino?
Mostra il tuo video migliore a cinque persone che ci vivono e chiedi dove pensano che sia stato girato. La risposta dice più di un piccolo test a pagamento, e non costa niente.
Vuol dire che serve contenuto nuovo per ogni mercato?
No. Tieni l'argomento, la struttura e le inquadrature di prodotto, e rifai il casting della persona. È una frazione di una produzione completa e risolve gran parte del problema.