Una marca del nord guarda al mercato vicino che parla la sua lingua. Una marca del sud guarda a quello accanto. Entrambe sbagliano per la stessa ragione, e non è quella delle dimensioni.
Condividere una lingua non è condividere un mercato
Cosa sente chi guarda dal paese vicino
Sente un accento che non è il suo, riferimenti che non sono i suoi, e un ritmo leggermente spostato. Non lo formula così: sente semplicemente che il video non si rivolge a lui, e passa oltre. È una reazione immediata, anteriore al ragionamento.
Cosa cambia per la resa
Un video che funziona benissimo da voi può dare risultati mediocri dall'altra parte senza che nessun elemento identificabile sia in causa. L'errore classico è allora concludere che il formato non funziona su quel mercato, mentre è la persona in inquadratura a non essere di lì.
Cosa passa e cosa non passa
Le parti riutilizzabili
Sette elementi che si trasportano senza ritocchi.
I primi piani di prodotto, senza mano riconoscibile.
Le inquadrature di texture e materia.
I gesti tecnici, applicazione, apertura, montaggio.
Le inquadrature d'ambiente senza insegne visibili.
Le immagini di risultato, prima e dopo.
Le inquadrature di stacco neutre.
E la struttura del copione, facilmente ritraducibile.
Chi scegliere dall'altra parte
Sei criteri per la seconda versione.
Una persona che viva davvero nel mercato di destinazione.
Un accento locale, mai attenuato.
Un interno simile a quello del pubblico di destinazione.
Familiarità con i negozi citati.
Comprensione delle indicazioni applicabili sul posto.
E disponibilità a girare partendo dal vostro copione esistente.
Come adattare un copione senza riscriverlo
Sette aggiustamenti, tutti minori e tutti necessari.
Sostituire i nomi dei negozi con quelli del mercato di destinazione.
Convertire unità e formati di data.
Adattare i nomi di persona citati, se ce ne sono.
Verificare le espressioni idiomatiche, una per una.
Cambiare i riferimenti stagionali, che non coincidono ovunque.
Adeguare l'invito all'azione al canale usato là.
E farlo rileggere da una persona del mercato, prima delle riprese.
Cosa verificare nel paese di destinazione
Sei punti, da confermare con un legale.
Le indicazioni pubblicitarie obbligatorie.
Le affermazioni consentite per la vostra categoria.
Le regole applicabili ai confronti.
Gli obblighi di informazione sui prezzi.
Le particolarità delle piattaforme locali.
E le regole sulle persone riconoscibili in inquadratura.
Quanto costa una seconda versione
Sei voci, spesso sopravvalutate.
Il compenso del creator locale, unico costo davvero nuovo.
La spedizione del prodotto, a volte con oneri doganali.
Il montaggio, ridotto se il copione è identico.
I sottotitoli, da rifare nella lingua.
La rilettura da parte di una persona del mercato, un'ora.
E nulla di più, se le vostre inquadrature mute erano previste.
Una prova che non costa quasi nulla
Prendete il video che funziona meglio da voi, fatelo rigirare da una persona del mercato vicino con lo stesso copione, e diffondete le due versioni sullo stesso pubblico per due settimane. Il costo è quello di un solo video, e il risultato chiude definitivamente una questione su cui una squadra può discutere sei mesi.
Cosa preparare prima della prova
Sei elementi, sistemati in anticipo.
Lo stesso copione, tradotto ma non riscritto.
Lo stesso invito all'azione, adattato al paese.
Lo stesso budget su entrambe le versioni.
La stessa durata di diffusione.
Un pubblico confrontabile, definito per area.
E una sola differenza fra i due video, la persona che parla.
Cosa conservare di ogni ripresa
Sei elementi da archiviare, sistematicamente.
Le inquadrature mute, in una cartella a parte.
Il copione originale, in un formato modificabile.
L'elenco delle inquadrature non riutilizzabili, con la ragione.
Le misure di resa per versione.
I contatti del creator, per un eventuale seguito.
E la data di fine licenza, segnata in calendario.
Il caso inverso è più incoraggiante
Una marca del mercato vicino che voglia venire da voi sbatte esattamente contro lo stesso muro, il che vi dà un vantaggio in casa. Il vostro contenuto locale, coi vostri accenti e i vostri riferimenti, è difficile da imitare dall'esterno. È una protezione reale, e vale la pena sfruttarla prima di rincorrere un mercato più grande.
Cosa decidere prima di partire
Sei domande, in quest'ordine.
Che quota delle vostre vendite viene già da quel mercato.
Chi risponde all'assistenza clienti in quella lingua.
Quali tempi di consegna rispettate davvero là.
Quali indicazioni cambiano secondo il paese.
Quante versioni consente davvero il vostro budget.
E a quale risultato fermerete la prova.
Cosa si riutilizza e cosa si rifà
| Elemento | Riutilizzabile all'estero | Da rifare |
|---|---|---|
| Le inquadrature del prodotto | Sì, così come sono | No |
| La voce | No | Sì, nella lingua del mercato |
| Il testo a schermo | No | Sì |
| Le diciture legali | No | Secondo il paese di diffusione |
Cosa si prepara in ripresa per risparmiare dopo
Girare senza testo impresso e senza confezione specifica di un mercato. Una ripresa neutra si declina poi in cinque paesi senza tornare sul set nemmeno una volta.
Cosa non si presume mai da un paese all'altro
Che una regola pubblicitaria o una dicitura obbligatoria sia identica. Ogni mercato si verifica separatamente con l'autorità competente e un legale prima della pubblicazione.
Gli errori più frequenti
Sei riflessi che costano una campagna.
Diffondere così com'è un video girato da voi.
Sottotitolare invece di rigirare.
Chiedere a un creator di attenuare l'accento.
Riscrivere il copione invece di tradurlo, il che rende impossibile il confronto.
Provare due mercati insieme, il che confonde il risultato.
E concludere dopo una settimana di diffusione.
Un ultimo riferimento: il confine non costa caro se lo preparate in ripresa. Una riserva di inquadrature mute e un copione traducibile, e il mercato successivo diventa una seconda versione invece di un secondo budget.
