"Non posso cambiare la campagna, ma posso localizzarla."
Sentirai una versione di questa frase in metà delle tue conversazioni belghe, e la maggior parte dei creator la prende per un rifiuto cortese. È il contrario. È chi compra che ti dice esattamente quale budget controlla.
Molti compratori belgi non hanno mandato creativo
Il Belgio ospita una concentrazione insolita di filiali: uffici Benelux, rami di distribuzione europea, sedi regionali di gruppi il cui marketing si decide in un altro paese. La persona che legge il tuo messaggio è spesso un responsabile paese o regione che esegue un piano che non ha scritto.
Non può approvare un concetto nuovo. Proporgliene uno ti mette in una coda che finisce in una sede all'estero, dove nessuno sa chi sei.
Quello che può approvare, senza chiedere a nessuno, è una versione locale di qualcosa già validato. Non è un premio di consolazione. È un budget ricorrente con una catena decisionale corta, cioè la migliore combinazione disponibile per un creator.
Che cosa cambia nel tuo approccio
Vendi la versione, non il concetto
Parti da quello che esiste già. "Avete una campagna che gira in Francia e niente in neerlandese" è una frase che sta dentro la sua autorità. "Ecco un'idea creativa per il vostro marchio" è una frase che ne esce.
Il budget di localizzazione esiste già
I gruppi che operano oltre confine mettono a budget l'adattamento come voce a sé, perché lo fanno da anni per le confezioni e i testi legali. Stai chiedendo di essere pagato da una voce già aperta, invece di chiedere che ne venga creata una nuova.
Il calendario non è il tuo
Una filiale lavora su un calendario di campagna fissato altrove, spesso con due trimestri di anticipo. Chiedi quando è prevista la prossima ondata invece di proporre i tuoi tempi, e sembrerai qualcuno che l'ha già fatto.
Chi sta dall'altra parte della mail
| Chi ti risponde | Che cosa decide da solo | Che cosa deve far salire |
|---|---|---|
| Responsabile paese o Benelux | L'adattamento locale, le versioni linguistiche, i media locali | Un concetto nuovo, il posizionamento, qualsiasi cambiamento visivo |
| Responsabile marketing di un'azienda familiare belga | Quasi tutto, e in fretta | Raramente qualcosa, ed è per questo che sono i clienti migliori |
| Responsabile commercio elettronico o performance | La creatività pubblicitaria, perché si misura e si ritira | Gli asset di marca di lungo periodo |
| Responsabile comunicazione in un'istituzione | I contenuti esplicativi e di reclutamento | Tutto ciò che somiglia a pubblicità |
| Agenzia che lavora per la marca | Il brief che le hanno dato | Il budget, e ogni sua modifica |
Leggi la colonna centrale prima di scrivere a chiunque. È l'elenco di quello che oggi hai il diritto di vendergli.
I compratori che invece un mandato ce l'hanno
Le aziende familiari belghe, numerose e spesso più grandi di quanto sembrino, soprattutto nelle Fiandre. Qui chi risponde è spesso il proprietario o a un passo da lui, e una decisione richiede una conversazione invece di un trimestre.
I team di commercio elettronico e performance, ovunque si trovino, perché la creatività pubblicitaria si misura, si ritira e quindi si delega.
E le istituzioni, federazioni e associazioni intorno a Bruxelles, che comprano contenuti esplicativi e materiale di reclutamento con budget propri e quasi mai ricevono un'offerta da un creator.
Come scrivere il primo messaggio
Nomina quello che esiste già, nomina quello che manca in una delle due lingue, e indica un prezzo e una data di consegna. Tre righe.
Non aprire con un'idea. Un'idea reclama un mandato che il tuo interlocutore forse non ha, e costringe a un rifiuto cortese qualcuno che avrebbe detto di sì a qualcosa di più piccolo.
Per approfondire
- Il mercato UGC in Belgio
- Neerlandese fiammingo e francese belga nel tuo UGC
- Creator UGC a Bruxelles
- Creator UGC nelle Fiandre
- La guida completa all'UGC in Belgio
Domande frequenti
Perché i compratori belgi dicono di non poter cambiare la campagna?
Perché molti lavorano in filiali che eseguono un piano deciso all'estero. Controllano comunque il budget di localizzazione.
Devo proporre idee creative?
Non nel primo messaggio. Proponi la versione mancante di qualcosa che gira già.
Quali clienti belgi decidono più in fretta?
Le aziende familiari, dove chi risponde è spesso il proprietario o vicino a lui.
Il mondo istituzionale di Bruxelles compra?
Sì, soprattutto contenuti esplicativi e di reclutamento, e quasi nessuno gliene propone.