«Non posso cambiare la campagna, ma posso localizzarla.» Impara a sentire quella frase, ti dice esattamente cosa vendere.
Molti acquirenti belgi non hanno mandato creativo
Cinque ragioni strutturali, da sapere prima di scrivere.
Molte marche presenti in Belgio sono filiali o distributori di un gruppo europeo.
La campagna, la sua promessa e le sue immagini sono decise in sede, spesso fuori dal paese.
Ciò che resta localmente è l'adattamento: lingua, formato, casting, ambiente.
Il mercato è piccolo e bilingue, il che moltiplica le versioni da produrre di una stessa campagna.
E il budget locale è tarato su quell'adattamento, non su una creazione originale.
Cosa cambia nel tuo approccio
Vendi la versione, non il concetto
Proponi varianti di una campagna esistente: versione neerlandofona, versione francofona, formato verticale, versione breve. È ciò che il tuo interlocutore può comprare senza chiedere il permesso ad altri.
Il budget di localizzazione esiste già
È previsto nel momento in cui la campagna scende dalla sede. Non crei quindi una spesa, ne occupi una che esiste. È la ragione per cui una proposta di adattamento riceve risposta là dove una proposta di concetto resta senza seguito.
Il calendario non è il tuo
Trattato sopra: la finestra è chiusa e nota in anticipo. Un creator disponibile dentro la finestra batte un creator più economico ma disponibile dopo.
Chi c'è dall'altra parte della mail
Sei profili, con ciò che possono decidere.
Il responsabile marketing locale: decide l'adattamento, approva un preventivo contenuto, non cambia la campagna.
Il brand manager di una filiale: lo stesso, con il vincolo di conformità al manuale di marca.
Il responsabile e-commerce: compra video per le schede prodotto e la pubblicità, decide in fretta quando i numeri lo giustificano.
L'agenzia media: cerca varianti per le sue campagne a pagamento, compra a volume, paga a scadenza.
L'agenzia creativa: rara per l'UGC, ma buon cliente quando cerca volti locali.
E il distributore o l'importatore: decide da solo, budget più piccolo, tempi più corti.
Gli acquirenti che hanno invece un vero mandato
Cinque categorie in cui il concetto si decide sul posto.
Le marche belghe nate localmente, in particolare nell'alimentare, nella cosmesi e nei servizi.
I negozi online di media dimensione, che provano di continuo e non hanno nessuno da consultare.
Le start-up finanziate, che hanno bisogno di volume e accettano formati nuovi.
Le istituzioni e le associazioni, le cui campagne si progettano sul posto ma con procedure più lunghe.
E le agenzie indipendenti, che vendono un'idea a un cliente locale e compongono la squadra liberamente.
Chi ordina, e cosa chiede
| L'acquirente | Cosa cerca | Cosa gli importa |
|---|---|---|
| Una marca online | Varianti di aggancio | Il termine e la regolarità |
| Un commercio locale | Video di luogo e di prodotto | La vicinanza geografica |
| Un'agenzia | Un bacino affidabile | Il rispetto del briefing |
Cosa pesa di più in questo paese
La lingua. Un profilo che consegna con pulizia in due lingue allarga il suo mercato senza cambiare una sola abitudine di ripresa, ed è la leva di reddito più diretta qui.
Cosa si prepara prima di proporsi
Tre esempi brevi, una fascia di prezzo, un termine in giorni lavorativi e l'elenco delle lingue consegnate. Senza queste quattro informazioni, il messaggio resta senza risposta.
Come scrivere il primo messaggio
Sei elementi, in quest'ordine.
Una frase che mostri che hai visto la loro campagna in corso.
Una proposta di adattamento precisa, non un'offerta di servizio generica.
Le due lingue che copri, o quella che copri davvero bene.
La tua disponibilità, espressa in data e non in tempi vaghi.
Una tariffa di partenza con ciò che comprende, diritti a parte.
E due link soltanto, scelti per somigliare a ciò che già pubblicano.
Un'osservazione sulla lingua del messaggio: scrivi nella lingua della campagna che hai visto, non in quella che preferisci. Un messaggio in francese per una campagna fiamminga segnala subito che non hai guardato.
Un ultimo riferimento: in Belgio la questione non è convincere qualcuno a fare una campagna, è collocarti in una campagna già decisa. Questo cambia tutto ciò che scrivi, e accorcia parecchio la strada fino al primo ordine.
