Avete prodotto due versioni con due creator e non ha attecchito né da una parte né dall'altra. I vostri creator venivano probabilmente dai paesi sbagliati.
Il paese parla due lingue prese in prestito
È la difficoltà di partenza: entrambe le lingue principali esistono anche altrove, in scala maggiore, con industrie di produzione più grandi. Il riflesso delle marche è quindi reclutare dove l'offerta è più ampia, dai vicini, e supporre che la lingua basti. Non basta: il pubblico di qui riconosce all'istante una voce venuta da accanto, e quel riconoscimento produce esattamente l'effetto contrario a quello cercato.
Cosa tradisce un video olandese al nord
L'accento
La musicalità e certe consonanti differiscono nettamente. Non è una questione di correttezza, è una questione di appartenenza: il pubblico sente un vicino, non qualcuno di casa.
Il registro
Il livello di confidenza accettabile non è lo stesso, e un tono diretto che funziona benissimo oltre confine può sembrare brusco qui. Spesso è quel dettaglio, più dell'accento, a far abbandonare.
Cosa tradisce un video francese al sud
I numeri
È il marcatore più netto, quello del test descritto sopra. Basta un prezzo detto ad alta voce per collocare la persona.
Il vocabolario quotidiano
I pasti, certi oggetti domestici e alcune espressioni correnti hanno nomi diversi. Sono proprio le parole che questo formato usa, il che moltiplica le occasioni di scarto.
Le parole che spostano un video
Sette famiglie di vocabolario da verificare prima delle riprese.
I numeri, trattati sopra.
I nomi dei pasti della giornata.
Il vocabolario scolastico e amministrativo.
Gli oggetti domestici correnti.
Le formule di cortesia e di saluto.
I termini legati ai negozi e ai servizi.
E i diminutivi, il cui uso differisce nettamente.
Cosa comporta per un brief
Sei indicazioni da mettere nero su bianco.
Il mercato di destinazione, precisato per regione e non solo per lingua.
L'origine attesa del creator, scritta esplicitamente.
Il divieto di attenuare l'accento, che produce una voce di nessun luogo.
L'elenco delle parole da non usare, fornito da una persona del mercato.
La persona che approva il vocabolario, prima delle riprese.
E la possibilità di riformulare liberamente tutto il resto.
Cosa girare due volte nello stesso giorno
Sette elementi da raddoppiare quando entrambe le versioni sono previste.
Le frasi che contengono un numero, trattate sopra.
Il nome del prodotto, la cui pronuncia cambia.
L'invito all'azione, spesso formulato in modo diverso.
Le indicazioni pubblicitarie, proprie di ciascun mercato.
L'inquadratura di apertura, dove si decide il tono.
I ringraziamenti finali, molto marcati culturalmente.
E ogni inquadratura che mostri un negozio o una confezione locale.
Come verificare prima di pubblicare
Sei controlli, mezz'ora in tutto.
Far ascoltare la versione montata a una persona della regione mirata.
Chiederle cosa suona falso, senza dirle cosa cercare.
Verificare i numeri una seconda volta, a orecchio.
Rileggere i sottotitoli, spesso tradotti automaticamente.
Controllare che gli ambienti non contraddicano la regione annunciata.
E verificare le indicazioni applicabili, con chi le approva.
Se il budget consente una sola versione
Scegliete il mercato in cui vendete di più, assumetelo per intero, e non diffondete quella versione nell'altra regione. Un video francamente collocato che tocca metà del paese vale più di una versione ibrida che non raggiunge nessuno. La seconda versione si potrà girare più tardi, con lo stesso copione e un creator dell'altra regione.
Cosa sente il pubblico in tre secondi
Cinque segnali, nell'ordine in cui arrivano.
La musicalità della prima frase, prima ancora del senso.
Il primo numero pronunciato, quando c'è.
La formula di saluto, molto localizzata.
Il nome di un negozio o di un prodotto comune.
E il ritmo, più rapido o più pacato secondo le regioni.
Il test che costa un'ora
Sei passaggi, prima di impegnare qualsiasi cosa.
Chiedere a ogni candidato la registrazione descritta sopra.
Ascoltare le registrazioni senza guardare i profili.
Farle ascoltare a due persone del mercato di destinazione.
Chiedere loro da dove viene la persona, senza altre indicazioni.
Scartare ogni candidato collocato male da entrambi gli ascoltatori.
E conservare le registrazioni per i prossimi casting.
Come reclutare i creator giusti
Sette criteri, in quest'ordine.
L'origine reale, verificata e non dedotta dal profilo.
La familiarità con i negozi e le abitudini locali.
La capacità di girare in un ambiente riconoscibile della regione.
La disponibilità per due versioni, se il budget lo permetterà poi.
L'esperienza del formato breve, distinta dall'esperienza dell'immagine.
La comprensione delle indicazioni pubblicitarie applicabili.
E l'accettazione di una revisione del vocabolario prima delle riprese.
Cosa si chiede, e a chi
| La domanda | Chi risponde | Perché conta |
|---|---|---|
| La lingua degli scambi | Il cliente | Decide il tono del lavoro |
| La lingua della voce | Il cliente, secondo il suo pubblico | Non si indovina mai |
| La lingua dei sottotitoli | Il cliente | Può differire dalla voce |
Cosa si prepara prima delle riprese
I due testi scritti, riletti da una persona madrelingua, e una lista di inquadrature identica. Registrare le due versioni di seguito costa venti minuti; tornarci più tardi costa mezza giornata.
Cosa si dice onestamente sul proprio livello
Il livello reale in ogni lingua, e il consiglio di una rilettura madrelingua se il video va in pubblicità. Questa trasparenza rassicura e non ha mai fatto perdere un incarico.
Gli errori di casting più frequenti
Sei riflessi che costano una campagna.
Reclutare nel paese vicino perché l'offerta è più ampia.
Fidarsi della lingua dichiarata su un profilo.
Chiedere un accento neutro, che non appartiene a nessuno.
Far tradurre una versione nell'altra lingua invece di rigirarla.
Pubblicare ovunque una versione girata per una sola regione.
E approvare il vocabolario dopo il montaggio, quando è troppo tardi.
Un ultimo riferimento: qui il casting fa più del montaggio per la resa. Un'ora di verifica prima delle riprese evita l'intera produzione che si rifà dopo aver visto i risultati.
