Le marche chiedono di continuo in quale lingua girare il loro video belga. La domanda non ha risposta, ed è tutto il brief.
Un paese, due mercati di consumo
Il Belgio si tratta come due mercati che condividono un'amministrazione, non come un paese con due lingue di affissione. Le abitudini d'acquisto, i media seguiti, i riferimenti culturali e i creator presenti differiscono da un lato all'altro. Una campagna pensata per uno solo di quei mercati funziona benissimo, a patto di accettare che ne copre uno solo.
Cosa fa la divisione a un budget
Sei conseguenze concrete, spesso scoperte strada facendo.
Il costo di produzione non raddoppia, ma cresce della metà.
Il budget di diffusione, invece, si divide davvero in due.
Due creator, due brief, due giri di ritorni.
Due serie di sottotitoli, riletti separatamente.
Due calendari, raramente allineati.
E due misure di rendimento, mai confrontabili direttamente.
Cosa cambia davvero fra le versioni
Sette differenze, oltre la lingua.
Il ritmo del parlato, più rapido da un lato che dall'altro.
I riferimenti a negozi e insegne.
I formati di prezzo e le abitudini promozionali.
Le obiezioni spontanee, che non toccano gli stessi punti.
Le piattaforme realmente usate.
Il grado di ironia tollerato in una pubblicità.
E le parole di tutti i giorni, che non sono le stesse di altrove.
Perché i sottotitoli non bastano
Sei ragioni, tutte verificabili a occhio nudo.
La voce resta quella dell'altro mercato, e si sente.
Lo scarto fra immagine e testo rompe il primo secondo.
Gesti e ambienti tradiscono l'origine.
Il ritmo del montaggio segue la lingua di partenza.
La lettura consuma l'attenzione destinata al prodotto.
E la pubblicità a pagamento penalizza spesso le creatività poco guardate.
Bruxelles, un terzo caso
Bruxelles non è un compromesso fra i due mercati, è un caso a sé: bilingue, molto internazionale, con abitudini di consumo urbane e un pubblico in parte anglofono. Una campagna bruxellese si tratta come una terza versione, o non si fa, ma mai come una media delle altre due.
Cosa le marche belghe sanno già
Sei riflessi comuni fra gli inserzionisti locali.
Prevedono due versioni fin dal primo preventivo.
Scelgono creator che vivono dal lato giusto.
Testano prima il mercato in cui già vendono.
Conservano il girato per produrre la seconda versione a meno.
Evitano i riferimenti nazionali troppo marcati.
E misurano separatamente, mai in modo cumulato.
Quali settori comprano
Sette categorie, dalle più attive alle più discrete.
Alimentari e bevande, trainati dalla distribuzione.
Cosmetici e cura della persona.
Casa e fai da te.
Servizi finanziari e assicurazioni.
Commercio online transfrontaliero.
Turismo di prossimità.
E la salute in senso ampio, con i suoi vincoli.
La trappola transfrontaliera
Sei errori facili quando si vende anche dai vicini.
Riusare tale e quale un video prodotto per un paese vicino.
Mostrare prezzi o promozioni non validi localmente.
Citare un'insegna assente dal mercato belga.
Ignorare le differenze nelle condizioni di consegna.
Dimenticare che le abitudini di pagamento cambiano.
E supporre che un creator vicino sarà percepito come locale.
L'indicazione pubblicitaria non è facoltativa
Una collaborazione retribuita deve essere identificabile come tale, e le regole applicabili si verificano presso l'autorità competente e, in caso di dubbio, con un legale. Questi elementi restano informazioni generali. In pratica, l'indicazione deve essere visibile senza sforzo, dall'inizio del contenuto, e nella lingua della versione diffusa.
Come fare il brief a un creator belga
Sette precisazioni da scrivere.
Il mercato di destinazione, nominato esplicitamente.
La lingua di ripresa, e quella dei sottotitoli.
I riferimenti locali consentiti.
Le insegne citabili, e quelle da evitare.
L'indicazione della collaborazione, nella lingua giusta.
Il formato di prezzo, se compare.
E se il video sarà o meno diffuso nell'altro mercato.
Quanto costa una campagna bilingue
Sei riferimenti per costruire un budget onesto.
Una prima versione, al prezzo normale di mercato.
Una seconda versione, meno cara se il concetto è identico.
Due serie di sottotitoli, fatturate a parte.
Due creator, senza possibilità di condivisione.
Un budget di diffusione davvero separato.
E un margine per una terza versione bruxellese, se si giustifica.
Reclutare dal lato giusto, e in che ordine
Sette verifiche prima di firmare.
La città di residenza, non solo la lingua dichiarata.
I commenti ricevuti sui video precedenti, e in quale lingua.
Le insegne che compaiono nei suoi contenuti.
La capacità di girare senza tradurre un testo fornito.
La scioltezza nell'improvvisare nella lingua della versione.
La disponibilità per una seconda versione un mese dopo.
E l'accordo a non comparire nella versione dell'altro mercato.
Il calendario di una campagna in due tempi
Sette tappe, su sei settimane.
Settimana uno: brief scritto per il mercato prioritario.
Settimana due: riprese e prima versione.
Settimana tre: diffusione e prime rilevazioni.
Settimana quattro: concetto corretto su quanto osservato.
Settimana cinque: riprese della seconda versione, concetto già validato.
Settimana sei: diffusione sul secondo mercato, budget separato.
E alla fine, un confronto mercato per mercato, mai cumulato.
Da dove dovrebbe partire una marca
Sei decisioni, in quest'ordine.
Scegliere il mercato prioritario, come spiegato sopra.
Dedicargli un budget intero, non la metà.
Reclutare un creator che ci vive davvero.
Produrre tre video, non uno.
Misurare per un mese intero.
E lanciare il secondo mercato solo con ciò che si è imparato.
Cinque errori di targeting da evitare
Cinque impostazioni che sprecano un buon video.
Puntare all'intero paese invece che al mercato voluto.
Lasciare che la lingua dell'interfaccia decida il targeting.
Diffondere entrambe le versioni sullo stesso pubblico.
Dimenticare di escludere la seconda versione dal primo mercato.
E confrontare i risultati prima della fine del primo mese.
Chi compra, e cosa chiede
| L'acquirente | Il suo ordine tipo | La sua particolarità |
|---|---|---|
| Una marca online | Varianti ogni mese | Spesso due lingue |
| Un commercio locale | Video di luogo e di prodotto | Una sola lingua, la sua |
| Un'agenzia | Lotti regolari | Un quadro rigido |
Cosa struttura questo mercato più che altrove
Il bilinguismo. Una stessa campagna richiede spesso due voci, il che raddoppia il valore di una ripresa e rende i profili bilingui nettamente più richiesti degli altri.
Cosa fa variare un reddito qui
La capacità di consegnare in entrambe le lingue, e la quota di clienti fuori dal paese. Due creatori di identico livello tecnico non hanno affatto la stessa agenda secondo questi due punti.
Cosa misurare, mercato per mercato
Sei indicatori, sempre separati.
Il costo di acquisizione, per mercato.
La permanenza a trenta secondi, per versione.
Il costo per video utilizzabile.
La quota di commenti nella lingua sbagliata, segno di targeting scadente.
Il rendimento dei sottotitoli, testato a parte.
E il fatturato attribuito, mai sommato per l'intero paese.
Un ultimo riferimento: il Belgio premia le marche che scelgono e punisce quelle che fanno medie. Una campagna ben fatta su un solo mercato vale più di due campagne tiepide.
