"In che lingua giriamo il nostro video belga?"
È la prima domanda che ogni marca si pone su questo mercato, e non ha risposta. Non una risposta difficile, non una risposta sfumata: nessuna risposta. Porla equivale a chiedere in che lingua girare un video svizzero, e il fatto che tanti brief la contengano ancora spiega perché tante campagne belghe raggiungano metà di un paese.
Il Belgio è un paese e due mercati di consumo
Il nord parla neerlandese, il sud parla francese, una comunità germanofona più piccola sta a est, e Bruxelles è ufficialmente bilingue e praticamente internazionale. Non sono accenti né sfumature regionali, sono paesaggi mediatici distinti, con creator distinti, riferimenti distinti e abitudini d'acquisto distinte.
Il nord neerlandofono è il più grande dei due mercati di consumo ed è anche, nel complesso, il più agiato. Questo solo fatto riordina la maggior parte dei piani di marca, perché il riflesso di un team marketing francofono a Bruxelles è produrre prima in francese e tradurre dopo, il che mette il mercato più piccolo davanti e il più grande nei sottotitoli.
Che cosa fa la divisione a un budget
Un video per lingua, non un video sottotitolato
Il sottotitolo risolve la comprensione. Non risolve l'appartenenza, e il contenuto di creator si compra interamente per l'appartenenza. Uno spettatore neerlandofono che guarda un video francese sottotitolato in neerlandese sa esattamente che cosa è successo: questo è stato fatto per qualcun altro e poi inoltrato.
La conseguenza pratica è che una campagna belga costa più o meno il doppio di una campagna monolingue equivalente, e che una marca che non l'ha previsto taglierà in silenzio la seconda versione.
Il creator deve essere del lato giusto
Non si tratta solo di accento. Un creator di Anversa e uno di Liegi citano negozi diversi, abitudini diverse, fine settimana diversi. Ingaggiare una sola persona bilingue per fare entrambi produce di solito due video che suonano ciascuno leggermente tradotto, il che è peggio di due video di due persone.
La seconda versione costa meno della prima
Il concetto, il copione e le scelte di inquadratura si fanno una volta sola. Il secondo girato riusa tutto questo e paga soltanto la ripresa e il montaggio. Metti a budget il Belgio come una campagna e mezza invece che come due, e la discussione interna diventa molto più facile da vincere.
Bruxelles è un terzo caso, non un compromesso
Bruxelles non è la media dei due. È bilingue, molto internazionale, e piena di istituzioni e aziende che lavorano in inglese. Una campagna bruxellese ha spesso bisogno dell'inglese, il che sorprende le marche che avevano messo a budget due lingue e scoprono che ne servono tre.
Che cosa cambia davvero tra le versioni
| Dove sta il pubblico | La lingua in cui il video è fatto | Che cosa cambia oltre alle parole |
|---|---|---|
| Le Fiandre | Il neerlandese, con un creator fiammingo | I riferimenti commerciali, l'umorismo, il ritmo del parlato |
| La Vallonia | Il francese, con un creator vallone | Le insegne citate, le abitudini mediatiche, il ritmo dei fine settimana |
| Bruxelles | Il francese e il neerlandese, spesso anche l'inglese | Un pubblico internazionale senza riferimenti locali condivisi |
| L'est germanofono | Il tedesco | Piccolo, poco servito, e quasi mai conteso |
Guarda la terza colonna. Se cambiano solo le parole e tutto il resto resta identico, hai prodotto una traduzione e pagato due video. La ragione per girare due volte è quello che sta in quella colonna.
Che cosa le marche belghe già capiscono
Ecco la buona notizia, ed è davvero insolita. Le aziende belghe non hanno bisogno di essere convinte che la comunicazione multilingue sia necessaria. Mettono due o tre lingue sulle confezioni come cosa ovvia, i loro siti hanno un selettore di lingua, le riunioni interne cambiano lingua a metà frase.
L'argomento che altrove richiede un'ora qui richiede trenta secondi. Quello di cui hanno bisogno non è di essere persuase, è di un fornitore capace di consegnare i due lati senza che debbano gestire due rapporti separati.
È un'apertura commerciale vera per un creator o un'agenzia: non "facciamo video", ma "consegniamo Fiandre e Vallonia in un solo ordine".
Quali settori comprano
Commercio elettronico e distribuzione, in un paese con acquisti online molto diffusi. Alimentare e bevande, con una scena di export di specialità solida. Moda, con una reputazione creativa sproporzionata rispetto alla dimensione del paese. Farmaceutica e cura della persona, che qui è un grande settore industriale. E uno strato denso di piccole e medie imprese che vendono oltre confine, nei Paesi Bassi, in Francia e in Germania.
Aggiungi il mondo istituzionale e tra aziende concentrato intorno a Bruxelles, che compra video esplicativi e contenuti di reclutamento e quasi mai li compra da creator, perché nessuno glieli propone.
La trappola transfrontaliera
I belgi comprano continuamente oltre confine. Un compratore fiammingo usa negozi olandesi, uno vallone quelli francesi, ed entrambi sono esposti a pubblicità prodotta per i Paesi Bassi e per la Francia.
Questo taglia nei due sensi. Un contenuto fatto per i Paesi Bassi si capisce nelle Fiandre ma suona olandese e non fiammingo, e la differenza si sente. Lo stesso vale per il contenuto francese in Vallonia. Una marca che risparmia riusando i suoi contenuti olandesi o francesi in Belgio commette lo stesso errore di chi sottotitola, un passo più in là.
Significa anche che la concorrenza per l'attenzione in Belgio comprende campagne che non puntavano affatto al Belgio.
Segnalare la pubblicità non è facoltativo
Il Belgio ha un proprio dispositivo di autoregolamentazione pubblicitaria e applica le regole europee sull'identificazione del contenuto commerciale. Un video che gira come pubblicità deve essere riconoscibile come tale, nella lingua del pubblico che lo guarda.
Due versioni significa due menzioni, formulate correttamente in ciascuna lingua. È un dettaglio piccolo che si dimentica proprio perché è piccolo, ed è il tipo di cosa che trasforma una campagna in un reclamo.
Da dove una marca dovrebbe cominciare
Prendi prima il mercato più grande salvo ragioni contrarie, il che per la maggior parte delle categorie di consumo significa le Fiandre. Produci due video invece di uno più i sottotitoli. Usa due creator. Confronta i risultati per mercato e non come media belga, perché una media belga nasconde esattamente l'informazione che hai pagato per ottenere.
E tratta la prima campagna come un modo per scoprire quale dei due mercati risponde meglio. Quella risposta vale più della campagna, e la maggior parte delle marche non la ottiene mai perché ha diffuso una sola versione.
Per approfondire
- Neerlandese fiammingo e francese belga nel tuo UGC
- Chi ingaggia creator UGC in Belgio
- Creator UGC nelle Fiandre
- Fatturazione e IVA per i creator UGC in Belgio
- La guida completa all'UGC in Belgio
Domande frequenti
Un solo video può coprire tutto il Belgio?
Solo se accetti di raggiungere bene una comunità linguistica e parzialmente l'altra.
I sottotitoli bastano per il secondo mercato?
No. Il sottotitolo risolve la comprensione, e il contenuto di creator si compra per l'appartenenza.
Quale mercato viene per primo?
Di solito il nord neerlandofono, perché è il mercato di consumo più grande.
Bruxelles ha bisogno di una versione propria?
Spesso sì, e spesso in inglese, perché il pubblico è molto internazionale.