È il formato che chi compra cerca e che le marche temono. Ecco come confrontare con onestà senza nominare un concorrente.
Confrontare senza nominare
Tre metodi, tutti utilizzabili senza citare nessuno.
Il confronto con una categoria: questo prodotto contro i prodotti di questo tipo, senza marchio visibile.
Il confronto con la versione precedente dello stesso prodotto, che non pone problemi e interessa moltissimo.
E il confronto con il metodo abituale: il prodotto contro ciò che oggi si fa senza di esso.
Tre precauzioni di ripresa. Togli o copri etichette, loghi e forme distintive. Non pronunciare nessun nome, nemmeno per errore, nemmeno ridendo. E non mostrare una confezione riconoscibile sullo sfondo.
Quando si può nominare
Esistono casi, e richiedono preparazione.
Nominare un concorrente in un confronto è regolato: il confronto deve riguardare caratteristiche verificabili, oggettive, pertinenti, e non deve indurre in errore.
Tre condizioni pratiche prima di considerare quella strada. Una misura documentata, svolta in condizioni identiche. Un'approvazione scritta della marca, con la formulazione esatta. E un parere legale preventivo, perché il rischio non è il video, è la risposta dell'altra marca.
Le regole applicabili alla pubblicità comparativa si verificano con un legale prima della diffusione, senza eccezioni.
L'onestà fa funzionare il formato
Tre elementi, e sono controintuitivi.
Di' cosa fa meglio l'altra soluzione: è la frase che rende credibile tutto il resto.
Mostra il risultato ravvicinato quando lo è, invece di scegliere una prova che schiaccia.
E indica il caso in cui il tuo prodotto non è la scelta giusta: costa meno altrove, è troppo grande per una casa piccola, è inutile per un uso occasionale.
Un video comparativo che vince su ogni punto si legge come una pubblicità, e non convince nessuno.
Formato di ripresa
Cinque regole, e rendono leggibile il confronto.
Un'unica inquadratura fissa, senza stacchi durante la misura.
I due prodotti nello stesso campo, alla stessa distanza, con la stessa luce.
Il cronometro o lo strumento visibile a schermo.
Il risultato letto ad alta voce, così come appare.
E nessuna musica: l'audio reale fa parte della prova.
Cosa rende utilizzabile un confronto
| Regola | Cosa impone | Senza di essa |
|---|---|---|
| Stesse condizioni | Stessa stanza, stessa ora, stesse impostazioni | Un risultato senza valore |
| Stesso uso | Lo stesso compito sui due prodotti | Una dimostrazione truccata |
| Stessa durata | Lo stesso tempo di prova | Un vantaggio artificiale |
Cosa si dice prima di confrontare
Cosa non si è potuto rendere identico. Un prodotto comprato e l'altro regalato, una versione più recente, un uso più lungo: dirlo non toglie nulla al video, lo rende credibile.
Cosa si rifiuta in un confronto
Nominare un concorrente per screditarlo, confrontare una gamma base con un modello superiore, o generalizzare da una sola prova, da confermare con un legale.
Cosa preparare
Quattro elementi, raccolti prima di girare.
I due prodotti comprati a prezzo pieno, con gli scontrini conservati.
Il protocollo scritto, in tre righe, approvato dalla marca.
I girati completi, archiviati, comprese le prove fallite.
E una frase di contesto: il confronto è stato fatto in tale data, con tale versione, in tali condizioni.
Questi quattro elementi si raccolgono in un'ora. Non servono a nulla finché nessuno contesta, e sono l'unica cosa che conta il giorno in cui qualcuno lo fa, il che, in questa categoria, finisce sempre per accadere.
