Il formato tutorial e how-to nell'UGC: struttura, chiarezza e ritmo, e come ci riescono i creator brasiliani.
Perché le marche adorano i tutorial
Sette ragioni, per lo più senza rapporto con la vendita immediata.
Il formato risponde a una ricerca esistente, quindi a un'intenzione già formata.
Giustifica il prezzo mostrando il lavoro che il prodotto sostituisce.
Riduce i resi, perché il prodotto viene usato correttamente fin dalla prima volta.
Alimenta l'assistenza clienti, che può inviare il video invece di rispiegare.
Invecchia lentamente, al contrario di un video stagionale.
Si declina facilmente: un compito, un video, e un'intera categoria da coprire.
E si presta bene alla pubblicità, perché l'utilità trattiene l'attenzione più a lungo di una promessa.
Scegliete un solo compito chiaro
Sei criteri per scegliere il compito giusto.
Un compito che qualcuno cerca davvero, formulato come lo cerca.
Un compito che sta sotto il minuto una volta padroneggiato.
Un compito il cui risultato si vede sullo schermo, senza spiegazioni aggiuntive.
Un compito in cui il prodotto interviene davvero, e non da decorazione.
Un compito che sapete fare senza esitare, perché l'esitazione si vede.
E un compito diverso da quello del video precedente, per costruire una serie invece di doppioni.
Struttura: problema, passaggi, risultato
Sette blocchi, in questo ordine, senza eccezioni.
Il problema in una frase, detto nei primi tre secondi.
La promessa di durata, che trattiene chi ha fretta.
Il materiale necessario, mostrato in fretta, per evitare l'abbandono a metà.
I passaggi numerati, uno per inquadratura, annunciati a voce e a schermo.
Il punto delicato, isolato e rallentato, perché è lì che le persone sbagliano.
Il risultato, ripreso nelle stesse condizioni dell'inizio, per rendere onesto il confronto.
E l'errore da evitare, messo alla fine, che fa restare fino in fondo.
Testo a schermo, ritmo, mani e prodotto
Sette regolazioni che separano un tutorial seguito da uno abbandonato.
Un testo breve per passaggio, in alto nell'inquadratura, mai sotto l'interfaccia dell'applicazione.
Inquadrature da tre a cinque secondi, tranne il punto delicato, che ne merita dieci.
Le mani sempre nell'inquadratura, perché è ciò che chi guarda imita.
Il prodotto visibile durante il gesto, etichetta leggibile almeno una volta.
Un audio pulito, registrato senza musica, aggiunta poi in montaggio.
Una luce fissa per tutta la sequenza, per evitare salti di esposizione fra le inquadrature.
E un'inquadratura identica dall'inizio alla fine, che permette di confrontare il prima e il dopo.
Riprendere pulito senza attrezzatura complicata
Sei allestimenti semplici che bastano.
Il telefono appoggiato su una pila di libri, a quarantacinque gradi sopra il piano di lavoro.
Una finestra a sinistra o a destra, mai dietro il soggetto.
Un foglio bianco messo dalla parte opposta alla finestra, che sostituisce un riflettore.
Un piano di lavoro sgombro, perché il disordine attira l'occhio più del gesto.
Un timer per verificare la durata reale di ogni passaggio prima di girare.
E due riprese per ogni passaggio, che costano cinque minuti e salvano un montaggio.
Adattare il tutorial al pubblico brasiliano
Sei adattamenti che contano su questo mercato.
Usare unità e formati locali, senza conversioni mentali per chi guarda.
Chiamare i prodotti come sono venduti qui, anche quando la marca ha un altro nome altrove.
Prevedere che il video sarà visto senza audio, sui mezzi, molto di frequente.
Essere brevi nell'introduzione, perché il pubblico salta in fretta un tutorial che si presenta.
Mostrare una cucina o un bagno comuni, più credibili di un set perfetto.
E proporre un'alternativa con quel che si ha già in casa, il che aumenta la condivisione.
Come si scompone un tutorial breve
| Fase | Cosa si mostra | Durata |
|---|---|---|
| Il risultato atteso | Dove si va | 3 s |
| Il materiale necessario | Cosa bisogna avere | 5 s |
| I gesti, uno per uno | Lo svolgimento reale | 25 s |
| Il risultato finale | Il confronto onesto | 5 s |
Cosa rende seguibile un tutorial
Una sola cosa per inquadratura e un ritmo che lascia il tempo di capire. Un montaggio troppo rapido impressiona e non si applica, che è l'opposto dello scopo.
Cosa si taglia senza esitare
I tempi di attesa reali, a patto di dirlo. Un cartello che annuncia il tempo trascorso vale più di uno stacco muto, che dà l'impressione che qualcosa sia nascosto.
Errori comuni e passo successivo
Sette errori, e cosa fare al loro posto.
Parlare trenta secondi prima del primo passaggio, quando il gesto potrebbe iniziare subito.
Tagliare l'inquadratura proprio nel momento del gesto difficile, esattamente dove non si deve.
Riprendere da troppo lontano, il che rende il passaggio illeggibile su un telefono.
Dimenticare di mostrare il prodotto chiuso, che chi guarda deve riconoscere in negozio.
Promettere un risultato che la categoria non consente di affermare, formulazione da verificare con un legale prima delle riprese.
Incatenare cinque compiti in un solo video, il che non ne riesce nessuno.
E non prevedere un seguito: il miglior tutorial chiama subito il successivo, ed è così che si costruisce una serie.
Un ultimo riferimento: in Brasile un tutorial ben girato continua a rendere mesi dopo, molto dopo la fine della campagna che l'ha pagato. È l'unico formato UGC il cui valore cresce col tempo, a patto che ogni passaggio resti comprensibile su un fotogramma fermo.
