L'UGC è il motore del marketing digitale moderno. Ecco come si inserisce nella pubblicità, nel social e in tutto il funnel, e come guidarlo.
Perché l'UGC funziona
Quattro meccanismi, indipendenti dalle mode.
Dà una prova d'uso, che nessuna immagine da studio può produrre.
Somiglia al resto di ciò che il pubblico guarda, quindi non viene evitato come una pubblicità.
Si produce in quantità e a basso costo, il che permette di testare angoli invece di puntare su uno solo.
E invecchia più lentamente di una produzione levigata, perché il suo stile non passa di moda allo stesso modo.
Cosa conta come UGC
Cinque forme distinte, spesso confuse.
Il video commissionato a un creator, consegnato alla marca che lo diffonde da sé.
La recensione spontanea di un cliente, riutilizzata con autorizzazione scritta.
Il contenuto prodotto da un dipendente, che deve indicare il proprio legame con l'azienda.
Il contenuto di un partner o di un rivenditore.
E il contenuto prodotto internamente in uno stile affine, che non è UGC ma svolge la stessa funzione.
Una conseguenza giuridica: in tutti e cinque i casi la natura commerciale deve essere riconoscibile, e i diritti d'uso devono essere scritti. La formulazione applicabile si verifica con un legale.
Dove l'UGC si inserisce nel tuo funnel
Cinque collocazioni, con l'obiettivo di ciascuna.
La pubblicità a pagamento, dove serve a fermare lo scorrimento.
La scheda prodotto, dove riduce il dubbio e abbassa i resi.
La pagina iniziale, dove sostituisce una promessa con una dimostrazione.
Le email e i solleciti, dove affronta un'obiezione precisa.
E l'assistenza clienti, dove un video breve risponde meglio di un paragrafo.
UGC e contenuto di marca vanno insieme
Tre ripartizioni che funzionano.
Il contenuto di marca porta l'identità, la gamma e i messaggi che impegnano l'azienda.
L'UGC porta l'uso, la prova e le obiezioni.
E il contenuto interno porta il servizio, la lavorazione e l'urgenza.
Un errore frequente: chiedere all'UGC di portare l'identità di marca. Non ne è capace, e forzarlo produce una pubblicità travestita che il pubblico riconosce subito.
Come guidare l'UGC nel tuo marketing
Sei regole di guida.
Ragionare per angoli, non per video: un angolo è un problema, un video è un'esecuzione.
Produrre più varianti per angolo, perché una creatività si logora.
Rinnovare a ondate regolari invece che con grandi campagne distanziate.
Conservare i file grezzi, che permettono di produrre varianti senza nuove riprese.
Archiviare i diritti con la loro data di scadenza.
E tenere in casa la scelta degli angoli, che richiede di conoscere i riscontri dei clienti.
Misurare la resa dell'UGC
Quattro indicatori utili, e due da ignorare.
Il costo per video davvero utilizzabile, diverso dal prezzo pagato.
La durata di una creatività prima di logorarsi.
Il tasso di permanenza sui primi tre secondi, che giudica l'apertura.
E l'effetto sul tasso di reso, unico indicatore che misura l'onestà del contenuto.
Da ignorare: il numero di visualizzazioni e il seguito del creator, che nulla dicono sulla resa di un file video diffuso dalla marca.
Dove si colloca il video di creatore in un dispositivo
| Livello | Cosa ci fa il video | Cosa si misura |
|---|---|---|
| La scoperta | Fermare lo scorrimento | La ritenzione a 3 secondi |
| La considerazione | Togliere un dubbio preciso | Il clic verso la scheda |
| La conversione | Rassicurare all'ultimo momento | Il tasso di aggiunta al carrello |
Cosa distingue questo formato da una pubblicità classica
Il punto di vista. Una pubblicità mostra il prodotto visto dalla marca, un video di creatore lo mostra visto da chi lo usa. È lo stesso prodotto, non è lo stesso argomento.
Cosa rende redditizio un dispositivo
Riutilizzare una stessa ripresa su tre livelli con tre montaggi diversi. Il costo di produzione si divide per tre senza cambiare un'inquadratura.
Come cominciare
Quattro tappe, nell'arco di un mese.
Scegliere tre angoli a partire dalle domande davvero poste dai clienti.
Commissionare tre video a tre creator diversi, sullo stesso angolo principale.
Diffonderli in pubblicità con lo stesso budget e confrontare la permanenza.
E conservare i girati del migliore per produrre le varianti del mese successivo.
Un ultimo riferimento: l'UGC non è un canale, è una materia prima. Ciò che decide la sua resa non è il creator né il montaggio, è il punto del funnel in cui il video è collocato e la domanda a cui risponde.
