Cosa contiene un buon brief UGC, più riferimenti di tono e di cultura per briefare creator in Brasile.
Perché il brief conta ancora di più in Brasile
Sei ragioni legate al mercato locale.
Il paese è vasto, e lo scambio avviene quasi sempre a distanza, senza riunione iniziale.
I creator lavorano spesso con più marche nella stessa settimana, e confondono in fretta due istruzioni.
Fusi e distanze rendono costoso il minimo scambio di chiarimento.
La varietà regionale fa sì che una parola comune in uno stato suoni strana in un altro.
Molte marche mandano il prodotto prima di aver scritto il brief, il che rovescia l'ordine logico.
E il formato video breve lascia poco spazio: ciò che non è detto nel brief non esisterà sullo schermo.
Cosa contiene un buon brief UGC
Sette elementi, e nulla di più.
Il prodotto, in una frase, detto come lo si direbbe a un amico.
L'unica obiezione da trattare, che è il vero tema del video.
Il pubblico di destinazione, descritto con una situazione concreta invece che con una fascia d'età.
Le formulazioni autorizzate e quelle da evitare, in due elenchi brevi.
I vincoli tecnici: formato verticale, durata, sottotitoli, nomenclatura del file.
La data di consegna, e cosa succede se slitta.
E la libertà esplicita sul resto, ambiente, aggancio e tono, perché è esattamente ciò che comprate.
Tono e cultura: i codici brasiliani
Sette riferimenti per un brief che suoni giusto.
Il tu è la norma, anche fra una marca e un creator che non conosce.
Il calore del messaggio non è una cortesia, è la condizione di una buona collaborazione.
Un'istruzione secca viene letta come un rimprovero, anche quando non lo è.
Le regioni hanno le loro parole: chiedete al creator di tenere il proprio vocabolario invece di imporre il vostro.
L'umorismo funziona, ma deve venire dal creator, mai dal brief.
I riferimenti nazionali, serie, musiche, modi di dire, valgono più di quelli importati.
E mettere per iscritto un accordo preso a messaggio vocale evita malintesi, molto frequenti qui.
Cosa accompagna il brief
Sette elementi da inviare insieme, perché una spedizione incompleta costa una settimana.
Il prodotto stesso, con il tracciamento della spedizione, e l'indicazione del tempo di arrivo nello stato del creator.
Due o tre video di riferimento, dati come esempi di tono, mai come modelli da copiare.
Il nome esatto del prodotto come va pronunciato, pronuncia compresa se è straniero.
Il link o l'eventuale codice, con la sua data di fine, per evitare un video che promette un codice scaduto.
L'ordine di acquisto o il contratto breve, che ricorda prezzo, diritti e durata.
Il nome di un interlocutore unico, raggiungibile nella finestra di produzione.
E il modo in cui il file va consegnato, servizio di trasferimento, risoluzione e peso massimo.
Un esempio breve
Ecco la forma che funziona davvero in un messaggio, sette righe.
Prodotto: crema solare viso, testura leggera, senza tracce bianche.
Obiezione: si pensa che una crema solare luccichi e appiccichi.
Pubblico: chi prende l'autobus la mattina e lavora al chiuso.
Cosa vogliamo vedere: applicazione in primo piano, poi pelle in controluce dieci secondi dopo.
Da evitare: promettere un risultato sulle macchie o un effetto medico.
Tecnica: verticale, trenta secondi, sottotitoli impressi, file chiamato nome-prodotto-01.
Consegna: sette giorni dopo la ricezione del prodotto, un giro di modifiche previsto.
I quattro blocchi di un briefing di una pagina
| Blocco | Cosa ci si scrive | Lunghezza |
|---|---|---|
| Il prodotto | Cosa fa, per chi | Tre righe |
| Le inquadrature attese | L'elenco, in ordine di ripresa | Cinque righe |
| I divieti | Cosa non si deve dire né mostrare | Tre righe |
| La consegna | Formati, numero, data, diritti | Tre righe |
Cosa manca quasi sempre
Due esempi di video che piacciono e uno che non piace. Questi tre link tolgono più giri di tre pagine di istruzioni scritte.
Cosa non si mette mai in un briefing
Un testo da recitare parola per parola. Il risultato suona falso, e la marca perde esattamente ciò che cercava rivolgendosi a un creatore invece che a uno studio.
Gli errori da evitare
Sei errori che tornano in quasi tutti i brief mal riusciti.
Scrivere un copione parola per parola, il che produce un video che suona come una pubblicità.
Accumulare tre obiezioni, così che nessuna viene trattata.
Descrivere il pubblico con una fascia d'età, il che non aiuta nessuno a scrivere una frase.
Dimenticare la nomenclatura dei file, e passare un'ora a ordinare video chiamati video finale 2.
Chiedere affermazioni che la categoria non consente, la cui formulazione esatta si verifica con un legale prima delle riprese.
E non dire cosa è libero, il che spinge il creator a chiedere il permesso per ogni dettaglio.
Un ultimo riferimento: un buon brief brasiliano sta in un messaggio, si legge in un minuto, e lascia al creator l'unica cosa che vende davvero, il suo modo di parlare. Il resto, prodotto, obiezione, vincolo tecnico e data, va scritto una volta, con chiarezza, per non doverne più discutere.
