Un brief non è una lista dei desideri. È il documento che decide se la prima consegna è utilizzabile o si trasforma in tre giri di modifiche, e la maggior parte dei problemi UGC nasce lì.
Le otto righe che lo risolvono
1. L'obiettivo in una frase
Vendere un prodotto preciso, testare un gancio, reclutare, sciogliere un dubbio. Un obiettivo per video.
2. Chi guarda
Età, regione, che cosa quella persona già sa e che cosa teme. Un pubblico generico produce un video generico.
3. Il gancio
Di' che cosa deve succedere nei primi due secondi. Se non lo sai, chiedi tre varianti di gancio e scegli dopo.
4. L'affermazione permessa, parola per parola
Che cosa si può dire del prodotto e che cosa è vietato. In una categoria regolamentata non è facoltativo.
5. Che cosa deve comparire
Prodotto in mano, etichetta leggibile, risultato, confezione. Elenca al massimo cinque elementi obbligatori; oltre, il creator si blocca.
6. Formato e consegna
Verticale, durata, con o senza sottotitoli, con o senza musica, file grezzi o montati, scadenza.
7. Diritti d'uso
Dove girerà, per quanto tempo, se va nei media a pagamento, se usa l'account del creator. Questo cambia il prezzo e va nel brief, non in una rinegoziazione.
8. Riferimenti
Due video che hanno funzionato e uno che non ha funzionato, con una frase che spiega perché.
Che cosa togliere dal brief
Un copione parola per parola. Se scrivi tutto il discorso, ottieni una pubblicità letta, che è esattamente ciò che non rende.
Aggettivi come autentico, naturale e spontaneo. Non danno istruzioni a nessuno. Sostituiscili con un'indicazione concreta: parla come se lo raccontassi a un'amica, gira in cucina, non usare musica.
L'approvazione di cinque persone. Nomina un solo approvatore e una scadenza.
Il dettaglio brasiliano
Fuso orario, distanze e logistica contano. Un creator a Manaus non riceve il prodotto negli stessi tempi di uno a San Paolo, e il sole forte del nordest alle undici del mattino non è la stessa luce del sud a luglio. Scrivi nel brief la finestra di ripresa e chi paga la spedizione.
E sii esplicito sul pagamento: importo, scadenza, fattura o ricevuta, e le coordinate concordate prima di girare, non dopo.
