Una prova non serve a nulla se non produce una frase riutilizzabile. Ed è quasi sempre lo stesso errore a impedirlo.
La matrice di ganci e angoli
Due colonne, quattro righe, una pagina.
In colonna gli angoli: cosa risolve il prodotto, cosa evita, cosa sostituisce, cosa fa guadagnare. In riga i ganci: la domanda riportata, l'obiezione detta prima dell'acquirente, l'avvertimento, il risultato mostrato prima di essere spiegato.
Non si prova mai tutta la matrice: si fissa una colonna e si percorrono le righe.
Quale budget per variante
Lo stesso per tutte, senza eccezioni.
Una variante che riceve metà budget non ha perso, non ha gareggiato. E una variante lanciata tre giorni dopo non ha vissuto la stessa settimana. Lancia tutto insieme, sullo stesso pubblico, con lo stesso importo.
Fissa quell'importo in anticipo, in base a quanto ti costa di solito un'acquisizione: sotto, leggerai rumore.
Per quanto lasciarla girare
Fino alla soglia di spesa, non fino a un numero di giorni.
Il tempo non è l'unità giusta: un pubblico reagisce in fretta nel fine settimana, lentamente in settimana, e la stessa variante può sembrare pessima la prima sera e buona il terzo giorno. Decidi sulla spesa, scrivi quella soglia nella tua procedura, e applicala a quella che ti piace come alle altre.
Quando tagliare invece di difendere
Appena raggiunta la soglia, senza cercare di salvare un video con le impostazioni.
Cambiare pubblico, posizionamento o offerta per recuperare una creatività che non prende equivale a cambiare la domanda a metà esame. Non avrai più un confronto possibile, e avrai speso due volte.
Una variante tagliata non è un fallimento: è metà dell'informazione che cercavi.
Cosa resta della prova
Non il video vincente, la ragione della sua vittoria.
Scrivila in una frase, in un documento che rileggi prima di ogni ordine: le persone reagiscono quando si parla del tempo che ci vuole, o quando qualcuno ammette un limite, o quando si mostra il risultato prima della spiegazione.
Un video si consuma in qualche settimana; una ragione capita serve per anni.
Il dettaglio spagnolo
Il tono, più del formato.
Un gancio troppo commerciale viene punito più in fretta qui che altrove, e un castigliano senza accento collocato non somiglia a nessuno. Prova quindi anche la persona, ma separatamente: è una variabile a sé, e la più pesante da cambiare.
Cosa confronta davvero un test
| La variabile testata | Cosa isola | La condizione |
|---|---|---|
| L'aggancio | I primi tre secondi | Il resto del video identico |
| Il formato | Verticale contro quadrato | Lo stesso messaggio |
| L'invito all'azione | La fine del video | Lo stesso inizio |
Cosa invalida la maggior parte dei test
Due variabili cambiate insieme. Un video con un aggancio nuovo e un montaggio nuovo non dice quale dei due ha funzionato, e il budget speso non insegna nulla di riutilizzabile.
Cosa si decide prima di lanciare
La durata e la soglia. Un test fermato dopo due giorni perché i numeri piacciono non è un test, è una conferma di ciò che si sperava, e costa il prezzo di uno vero.
Cosa la prova non dirà mai
Se il prodotto è buono.
Una prova confronta modi di presentare la stessa cosa. Quando tutte le varianti falliscono, non è la creatività da rifare: sono l'offerta, la pagina di destinazione o il prezzo da guardare, e nessun video correggerà questo.
