Un budget annuale si costruisce per sopravvivere a un trimestre andato male, non per fare bella figura a gennaio. È quel criterio, e non l'importo, a deciderne la forma.
Come si ripartisce l'anno
Non in dodici parti uguali.
Il primo trimestre serve a produrre ciò che girerà più tardi: i video di fondo, i tutorial, le risposte alle obiezioni. Il secondo prova e rinnova. Il terzo prepara la fine dell'anno e gira prima che i creator siano presi. Il quarto spende in diffusione ciò che i primi tre hanno fabbricato.
La regola è semplice: si gira quando è calmo, si diffonde quando si compra.
Le voci che il budget deve contenere
Sei, e si contano separatamente.
La produzione dei video. I diritti d'uso, per durata e per canale. La diffusione a pagamento, che non è produzione. Le varianti e i sottotitoli. Una riserva per rifare un video mal riuscito. E il tempo interno, quello del brief, dell'approvazione e della misura.
L'ultima voce non esce da nessuna fattura, ed è spesso la più cara.
La voce che quasi tutti dimenticano
Il rinnovo di ciò che gira già.
Ogni anno, una parte dei tuoi video migliori arriva a fine licenza, e la domanda si pone nel momento peggiore: funzionano, quindi fermarli costa, e prolungarli si negozia mentre il creator sa che funzionano.
Iscrivi quella voce fin dal primo ordine, con una data. È l'unico modo per non subirla.
Quanto riservare rispetto al fatturato
La domanda giusta non è una percentuale.
Conta in base a ciò che la tua diffusione consuma: se le tue campagne consumano i ganci in sei settimane, il tuo budget di produzione deve produrre a quel ritmo, altrimenti paghi diffusione senza materia fresca.
Un budget media senza budget di produzione produce esattamente l'effetto di un'auto senza carburante.
Cosa deve restare flessibile
Un terzo, non di più.
Tieni una quota non assegnata per le occasioni: un prodotto che decolla, una stagione che parte prima, un creator che consegna bene e va prenotato. Un budget interamente pianificato a gennaio è un budget che non saprà cosa fare di un avvenimento di marzo.
Come difenderlo internamente
Con tre cifre, non con un piano.
Il costo per video utilizzabile, non per video consegnato. Il numero di varianti tratte dallo stesso set. E il tempo per cui un video resta efficace in diffusione.
Quelle tre cifre trasformano una spesa in strumento di produzione, ed è l'unica conversazione che protegge un budget.
Come si ripartisce una dotazione annuale
| La voce | La sua quota indicativa | Cosa finanzia |
|---|---|---|
| La produzione regolare | Circa la metà | Il flusso mensile di video |
| I momenti forti | Circa un terzo | Le campagne con data |
| La riserva di prova | Il resto | I formati e i creatori da testare |
Cosa il budget deve prevedere oltre alle riprese
I diritti d'uso. Un video diffuso come pubblicità per sei mesi costa più di un video pubblicato una volta, e un budget che lo dimentica finisce a ricomprare diritti a campagna avviata.
Cosa si misura per decidere l'anno dopo
Il costo per video effettivamente diffuso, non per video prodotto. Un ordine di dieci video di cui se ne usano tre costa il triplo del prezzo dichiarato, e questo calcolo cambia le decisioni.
Cosa succede quando si taglia
Niente, per sei settimane.
È questo a rendere il taglio così facile da decidere e così costoso dopo: l'effetto si vede solo nel trimestre seguente, quando le campagne girano con video vecchi e il costo di acquisizione sale senza ragione apparente.
