Un buon copione UGC non somiglia a un copione pubblicitario. Non c'è una voce fuori campo perfetta né una gran frase di chiusura: c'è una persona che parla come parla la gente, che arriva al punto prima che il pollice si muova.
I primi tre secondi decidono tutto
Non iniziare con "ciao, oggi voglio mostrarvi". Quell'apertura ha perso metà del pubblico prima della parola "mostrarvi".
Comincia dritto dal problema, dal risultato o dalla contraddizione:
- "L'ho comprato perché non sopportavo più i miei capelli così."
- "Tre mesi che lo uso ed è questo quello che è successo."
- "Nessuno ti avverte di questa cosa prima che tu lo compri."
La struttura che vende
Gancio, contesto, prova, chiusura. Dai quindici ai trenta secondi in tutto.
Il contesto è una sola frase che ti posiziona: chi sei e perché il problema ti riguarda. La prova è quello che si vede: il prodotto in uso, il prima e dopo, la texture, il risultato. La chiusura è un'azione, non un saluto.
Perché il registro spagnolo cambia quello che scrivi
Lì il pubblico riconosce la finzione all'istante e punisce l'entusiasmo eccessivo. L'ironia, la lamentela condivisa e l'umorismo asciutto funzionano molto meglio di un tono da televendita.
E c'è un dettaglio concreto: se scrivi in spagnolo neutro latinoamericano, chi guarda in Spagna se ne accorge e il video perde credibilità. Scrivi con vocabolario ed espressioni di Spagna, e leggi ad alta voce prima di girare. Se suona come un dépliant, riscrivi.
Scrivi tre ganci, non uno
È la differenza tra un creator e un fornitore di pubblicità. Per lo stesso prodotto, consegna tre aperture diverse: una emotiva, una razionale, una provocatoria.
La marca le testa nei media a pagamento e tiene quella che rende. Consegnare tre ganci giustifica un prezzo più alto e ti fa richiamare.
Che cosa tagliare dal copione
Gli aggettivi vuoti: incredibile, spettacolare, unico. Le frasi lunghe. I dati tecnici che nessuno ha chiesto. E qualsiasi promessa che non puoi sostenere, che può anche mettere la marca in un guaio legale.
I sottotitoli fanno parte del copione
Una fetta enorme del pubblico guarda senza audio. Scrivi tenendo d'occhio come appariranno quelle parole a schermo: frasi corte, un'idea per riga.
Come esercitarsi
Prendi tre pubblicità che questa settimana ti hanno fermato lo scorrimento e trascrivi i loro primi cinque secondi. Entro un mese avrai una tua banca di ganci, che vale più di qualsiasi modello.
