Il copione di un video breve sta in poche righe, eppure è lui a decidere tutto. Qui si aggiunge un vincolo: il pubblico punisce subito il tono troppo da venditore.
I primi tre secondi decidono tutto
È la parte del copione che merita più lavoro, e quella che ne riceve meno.
Cosa funziona: entrare ad azione avviata, mostrare il problema invece di annunciarlo, porre una domanda a cui il pubblico risponde mentalmente di sì.
Cosa non funziona: presentarsi, annunciare la scaletta del video, ringraziare la marca, cominciare dal nome del prodotto.
Una regola semplice: se la prima frase può essere tolta senza che il video perda senso, va tolta.
La struttura che vende
Quattro blocchi, in quest'ordine, e la durata totale resta sotto il minuto.
Il problema, mostrato in due secondi.
La soluzione, in azione, senza commenti superflui.
La prova: un numero, una durata, un confronto, un prima e dopo onesto.
E un finale che non chiede nulla di impossibile: un gesto semplice, non un'ingiunzione commerciale.
Questa struttura funziona in quasi tutte le categorie, e regge la ripetizione con entrate diverse.
Perché il pubblico francese punisce il tono da venditore
È una particolarità che i copioni tradotti ignorano, e costa cara.
Le formule enfatiche venute da altrove, i superlativi in fila, l'entusiasmo costante, l'urgenza artificiale: tutto ciò suscita lì diffidenza invece che interesse.
Cosa passa meglio: il riserbo, la sfumatura, l'ammissione di un limite, l'umorismo discreto, il tono di chi racconta invece di chi vende.
La conseguenza pratica è semplice: abbassa di un grado. Un copione che sulla carta sembra un po' piatto risulta di norma giusto detto ad alta voce.
Cosa impone il quadro legale
Tre elementi, indipendenti dal tono.
L'identificazione del carattere commerciale, visibile e comprensibile, anche quando il video sembra un contenuto personale.
Le affermazioni, che la marca deve poter provare, in particolare su salute, alimentazione, cosmetica, finanza e ambiente.
E le diciture proprie di alcune categorie, che non si negoziano.
Queste regole dipendono dal prodotto e dal supporto, e si verificano con un legale prima delle riprese invece che dopo il montaggio.
Scrivi tre agganci, non uno
È il metodo più economico per migliorare una campagna.
Il corpo del video si gira una volta sola. I primi tre secondi si girano tre volte, di seguito, con la stessa luce.
Ottieni tre video confrontabili, e il confronto insegna più di un'intuizione.
I sottotitoli fanno parte del copione
Non sono una trascrizione, sono una riscrittura.
Una frase parlata arriva spesso a quindici parole, un sottotitolo leggibile a cinque. Il lavoro consiste nel tenere il senso togliendo le parole di collegamento.
Due regole: mai più di due righe a schermo, e mai una parola spezzata tra due inquadrature.
Cosa deve contenere la prima frase
| Tipo | Cosa promette | Cosa deve seguire |
|---|---|---|
| Una domanda | Un dubbio riconosciuto | La risposta, non un'altra domanda |
| Una constatazione | Un fatto verificabile | La sua dimostrazione |
| Un rifiuto | Cosa si è smesso di fare | Cosa si fa al suo posto |
Cosa si toglie da un gancio
Il saluto, la presentazione di sé, il nome della marca e ogni frase che annuncia cosa dirà il video. Lo spettatore vuole la cosa, non il suo annuncio.
Cosa si prova su tre versioni
Lo stesso montaggio, tre inizi diversi, stessa durata di diffusione e stesso budget. Il confronto ha senso solo a questa condizione.
Come allenarsi
Un esercizio, dieci minuti a settimana.
Prendi un video che ti ha fermato e trascrivine i primi cinque secondi parola per parola.
Vedrai quasi sempre la stessa cosa: una frase breve, un verbo concreto, nessuna promessa, e un'immagine che mostra già ciò di cui si parla.
