Come scrivere un gancio che funzioni in una lingua dove la frase può allungarsi all'infinito.
Cosa succede nei primi tre secondi
Tre cose, in quest'ordine.
Chi guarda decide se il video lo riguarda, a partire da una situazione o da un oggetto riconoscibile.
Decide se è credibile, a partire dal tono e dall'ambiente.
E decide se richiede uno sforzo: una frase complicata è uno sforzo.
Una conseguenza di scrittura: la prima frase non presenta, colloca. La presentazione, se serve, viene dopo.
Tre famiglie di ganci che funzionano
Tre, da testare in parallelo e mai una dopo l'altra.
Il problema nominato: la situazione fastidiosa, detta in una frase, prima di qualsiasi accenno al prodotto.
Il risultato mostrato subito: la fine della dimostrazione messa all'inizio, senza spiegazioni.
E la domanda concreta: un interrogativo di cui chi guarda conosce già la propria risposta.
Tre famiglie che lì falliscono quasi sempre: la promessa spettacolare, l'appello entusiasta, e la formula presa da un altro mercato, che suona tradotta.
Cosa cambia la sobrietà
È la particolarità locale, e ribalta diverse abitudini.
Una promessa forte suscita diffidenza invece di interesse.
Una cifra precisa funziona meglio di un aggettivo: tre minuti, due anni, quattro pezzi.
E un inconveniente dichiarato all'inizio rende più credibile tutto il resto.
Una regola di scrittura che ne deriva: sostituisci ogni aggettivo con un dato o con un gesto. Se non esistono né dato né gesto, la frase non dice nulla e può sparire.
Il testo a schermo fa parte del copione
Tre ragioni, e derivano dal contesto di lettura.
Una parte importante delle riproduzioni avviene senza audio, in ufficio o in treno.
Il testo impresso conta come testo pubblicato: impegna quanto una frase pronunciata.
E la lunghezza delle parole in quella lingua impone righe brevi, spesso da quattro a sei parole.
Tre regole pratiche. Una sola riga a schermo per volta. La parola più lunga decide la larghezza. E la rilettura si fa a mano: il riconoscimento vocale sbaglia sui nomi di prodotto e sulle parole composte.
Come testare
Da quattro a sei varianti per ciclo, mai di più.
Un metodo economico: una sola giornata di riprese, un solo corpo di video, e cinque aperture diverse montate sopra. Testi la variabile che conta senza pagare cinque set.
Tre indicatori, in ordine. La permanenza a tre secondi giudica il gancio. La permanenza a quindici secondi giudica la dimostrazione. Il costo per risultato giudica il resto.
Una regola di pazienza: non tagliare nulla prima che una variante sia stata vista da abbastanza persone da essere confrontabile. Una decisione presa troppo presto elimina spesso quella che avrebbe vinto.
Cosa deve contenere la prima frase
| Tipo | Cosa promette | Cosa deve seguire |
|---|---|---|
| Un dato numerico | Un'informazione verificabile | La sua fonte |
| Una constatazione | Una situazione riconosciuta | La sua dimostrazione |
| Una domanda | Un dubbio formulato | La risposta, non un'altra domanda |
Cosa si toglie da un gancio
Il saluto, la presentazione di sé, il nome della marca e ogni frase che annuncia cosa dirà il video. Lo spettatore vuole la cosa, non il suo annuncio.
Cosa funziona particolarmente qui
Un'informazione utile fin dal primo secondo. Una cifra esatta con la sua fonte trattiene meglio di una messa in scena, e regge la ripetizione per settimane.
Dove trovare le frasi
Quattro fonti, tutte gratuite e già scritte.
I messaggi ricevuti dal servizio clienti, con le parole esatte dei clienti.
Le recensioni, soprattutto quelle medie, dove la lamentela è formulata con precisione.
Le domande poste sulla scheda prodotto, spesso rimaste senza risposta.
E le conversazioni di vendita, quando sono accessibili.
Un ultimo punto da non dimenticare: l'indicazione pubblicitaria deve restare visibile fin dall'inizio, anche quando il gancio è scritto per sorprendere. Le sue forme esatte si verificano presso le autorità competenti, e nelle categorie regolate il copione si approva parola per parola con un legale prima delle riprese.
