I diritti d'uso UGC sono la licenza che autorizza una marca a usare il video di un creator, distinta dal possesso del file: dove, per quanto tempo e per che cosa.
Il file e la licenza sono due cose diverse
Quattro punti che bastano a capire il meccanismo.
Il file video è un oggetto: viene consegnato, viene conservato, può essere copiato.
La licenza è un'autorizzazione: dice cosa l'acquirente ha il diritto di fare con quel file.
Pagare un file non dà automaticamente una licenza ampia: ciò che non è scritto non è ceduto.
E l'immagine di una persona rientra in un regime distinto, che si aggiunge ai due precedenti.
Diritti organici e diritti pubblicitari
Cinque differenze pratiche.
I diritti organici coprono una pubblicazione sugli account della marca, senza budget dietro.
I diritti pubblicitari coprono una diffusione a pagamento, che moltiplica il pubblico e il tempo di esposizione.
I secondi costano di più, non perché cambi il lavoro, ma perché cambia l'uso.
Usare il video in pubblicità dall'account del creator è un ulteriore caso, fatturato a parte.
E un'estensione da un uso all'altro si negozia prima della diffusione, non dopo.
Durata, territorio ed esclusiva
Tre variabili, da scrivere tutte e tre.
La durata: ha una data di inizio, una di fine e l'obbligo di rimozione alla scadenza.
Il territorio: trattato sopra, è l'area di diffusione, non la sede dell'acquirente.
L'esclusiva: vieta al creator di lavorare per concorrenti, si limita a una categoria nominata e a una durata breve, e si paga a parte.
Un'osservazione: l'assenza di menzione non è neutra. Una licenza che non dice nulla sull'esclusiva non la concede, e una licenza che non dice nulla sul territorio è una fonte di conflitto.
Perché i diritti pubblicitari costano di più
Quattro ragioni, tutte verificabili.
Il pubblico raggiunto non è paragonabile a una pubblicazione organica.
Il video diventa un bene di performance, riusato e declinato per mesi.
Impedisce al creator di proporre un contenuto simile a un concorrente in quel periodo.
E impegna la sua immagine in un contesto dichiaratamente commerciale, il che ha un valore proprio.
Una conseguenza sul prezzo: la riga dei diritti si calcola in proporzione alle riprese, non si indovina.
Le quattro variabili che fanno il prezzo dei diritti
| Variabile | Il minimo | Cosa lo fa salire |
|---|---|---|
| I supporti | Il solo account del creatore | La pubblicità a pagamento |
| Il territorio | Un paese | Il mondo intero |
| La durata | Tre mesi | Una cessione senza limite |
| L'esclusiva | Nessuna | Il divieto ai concorrenti |
Cosa succede quando non c'è nulla per iscritto
La marca presume di poter fare tutto, il creatore presume il contrario, e il disaccordo emerge il giorno in cui il video compare in pubblicità. Nessuna delle due parti ha torto, mancavano quattro righe.
Cosa si ricompra dopo
Tutto, ma a più caro prezzo. Un'estensione dei diritti negoziata a video funzionante costa più di una durata ampia comprata all'inizio. Il calcolo si fa nel preventivo, da confermare con un legale.
Inquadrare bene i diritti d'uso fin dall'inizio
Sei elementi da scrivere nel preventivo, prima di girare.
Il tipo d'uso: organico, pubblicitario, o entrambi.
Le piattaforme nominate, una per una.
La durata con le sue due date.
Il territorio, paese per paese o per area nominata.
L'esclusiva, o la sua assenza esplicita.
E il diritto di modificare: riquadratura, sottotitolatura, doppiaggio, rimontaggio, che non è scontato.
Un'ultima riga utile: cosa succede alla scadenza. Rimozione delle pubblicità, arresto della diffusione organica, o rinnovo a una tariffa concordata in anticipo. Quella frase evita la situazione più frequente, quella di un video ancora in circolo due anni dopo la fine della licenza perché nessuno aveva il compito di fermarlo.
Un ultimo riferimento: una licenza scritta bene non protegge solo il creator. Protegge anche la marca, che sa esattamente cosa può fare e non deve richiedere un'autorizzazione proprio quando vuole lanciare una campagna.
