L'influenza compra portata, questo formato compra contenuti che possedete e potete sponsorizzare. Ecco il confronto su costo, controllo e volume.
La vera differenza
Una compra l'accesso a un pubblico già formato, l'altra compra un file video e il diritto di diffonderlo. Tutto il resto, prezzo, contratto, misurazione, discende da questa distinzione. Una marca che le confonde paga una portata che non userà, oppure ottiene un file che non ha il diritto di spingere.
Come si confrontano i costi
Sette voci, da mettere una di fronte all'altra.
Nell'influenza, un compenso a pubblicazione, agganciato al pubblico.
Nell'influenza, un costo di diffusione nullo, la portata è inclusa.
Nell'influenza, diritti d'uso spesso limitati o assenti.
In diretta, un prezzo per video, agganciato alla produzione.
In diretta, un budget di diffusione da prevedere in più.
In diretta, diritti negoziati e fatturati a parte.
E in entrambi i casi, un costo interno di coordinamento.
Chi controlla il messaggio e i diritti
Sei differenze reali.
Nell'influenza, il creator mantiene il controllo della formulazione.
Nell'influenza, la pubblicazione resta sul suo account.
Nell'influenza, l'indicazione della collaborazione spetta a lui.
In diretta, la marca approva ogni frase prima della diffusione.
In diretta, la marca pubblica e porta l'obbligo di indicazione.
E in diretta, la durata d'uso è scritta nel contratto.
Quale scala per i test
Sei ragioni che fanno pendere verso l'acquisto di file per il test.
Si possono ordinare dieci varianti in una volta.
Si può cambiare un gancio senza tornare da nessuno.
Si può fermare una creatività che non funziona, senza imbarazzo.
Si può confrontare a parità di budget, impossibile nell'influenza.
Si può riusare il girato per produrre altri montaggi.
E si può misurare per video, non per persona.
Quando vince ciascuno
Sei situazioni in cui resta l'opzione migliore.
Un lancio che ha bisogno di un effetto annuncio.
Una categoria in cui decide la raccomandazione personale.
Un mercato in cui la vostra marca è del tutto sconosciuta.
Un prodotto che si capisce meglio visto da qualcuno che già si segue.
Un obiettivo di notorietà più che di vendita immediata.
E un evento, che esiste una volta sola.
Quando vince il contenuto acquistato
Sei situazioni simmetriche.
Un bisogno di volume per testare messaggi.
Un budget di diffusione già pronto.
Una scheda prodotto da alimentare.
Una categoria in cui l'obiezione è tecnica, non sociale.
Una squadra capace di guidare la diffusione.
E un obiettivo di costo per acquisizione, misurabile.
Si possono combinare
Sì, ed è spesso la struttura migliore. Tre modi per farlo.
Diffondere in pubblicità, dall'account del creator, una pubblicazione esistente, con il suo accordo scritto.
Cominciare comprando video per trovare il messaggio che funziona, poi finanziare una campagna di influenza su quel messaggio.
E negoziare, in ogni contratto di influenza, una licenza d'uso sul contenuto prodotto.
Cosa scrivere in un contratto di influenza per tenere il contenuto
Sei righe che trasformano una pubblicazione in un bene.
Il diritto di rimettere in circolo in pubblicità a pagamento, con la durata.
Il diritto di ritagliare e rimontare.
La consegna del file originale, non solo del link.
L'uso sulle schede prodotto e nelle email.
La durata esatta, in mesi.
E il prezzo corrispondente, calcolato a parte dal compenso.
Come misurare ciascuno senza sbagliare
Sette indicatori, separati per natura.
Nell'influenza, la portata reale, non il pubblico dichiarato.
Nell'influenza, il traffico attribuito nel giorno di pubblicazione.
Nell'influenza, le vendite con codice dedicato.
In diretta, il costo per video effettivamente diffuso.
In diretta, il costo di acquisizione per creatività.
In diretta, la durata di vita del video in pubblicità.
E in entrambi i casi, il costo interno in ore.
Come ripartire un budget fra i due
Sette riferimenti di ripartizione, da adattare all'obiettivo.
Una marca sconosciuta mette la quota maggiore sulla notorietà.
Una marca già nota mette la quota maggiore sulla produzione.
Un budget di test si divide su tre creatività, mai su una.
La diffusione a pagamento deve pesare almeno quanto la produzione.
Una singola collaborazione di influenza si confronta con tre video acquistati.
Una campagna stagionale tiene una riserva per il secondo lotto.
E nulla va su un canale i cui risultati nessuno guiderà.
Cosa la marca deve preparare prima di partire
Sei elementi, da scrivere una volta per tutte.
La promessa unica, in una frase.
Le tre obiezioni da togliere, in ordine di importanza.
Il budget di diffusione, deciso prima di ordinare.
La persona che approva, con i suoi tempi.
La tabella di misura, pronta prima della prima diffusione.
E la decisione su cosa fermare se nulla funziona.
Come iniziare senza grande budget
Sei decisioni per un primo tentativo realistico.
Cominciare con tre video, non con una campagna.
Scegliere tre creator diversi, non tre formati dello stesso.
Scrivere una sola promessa, la stessa per tutti.
Prevedere un budget di diffusione uguale per video.
Aspettare due settimane prima di concludere.
E conservare il girato, servirà per il secondo lotto.
Quando fermare un test
Cinque segnali che permettono di concludere.
Sono passate due settimane piene di diffusione.
Ogni video ha ricevuto lo stesso budget.
Nessuna variabile si è mossa nel frattempo.
Il costo di acquisizione si è stabilizzato.
E una creatività si stacca nettamente dalle altre.
Gli errori più frequenti
Sei confusioni che costano care.
Pagare un pubblico per ottenere un file.
Diffondere in pubblicità un contenuto di cui non si hanno i diritti.
Confrontare un costo per mille con un costo per video.
Giudicare una creatività sulle visualizzazioni invece che sul costo di acquisizione.
Interrompere un test prima di due settimane.
E cambiare due variabili insieme.
Due approcci, due obiettivi
| Punto | Produrre per una marca | Il marketing di influenza |
|---|---|---|
| Cosa compra la marca | File e diritti | Un accesso a un pubblico |
| Dove va il video | Sui canali della marca | Sull'account del creatore |
| Cosa fissa il prezzo | L'uso e il volume | La copertura e l'interazione |
| Cosa si misura | Il costo per risultato | La visibilità e l'interazione |
Cosa inganna più spesso
Credere che l'uno sostituisca l'altro. Una marca che ha bisogno di trenta varianti per testare non troverà la risposta in un account seguito, e il contrario è altrettanto vero.
Cosa si combina bene
Produrre per la pubblicità e diffondere in parallelo su account seguiti. Sono due budget, due contratti e due misurazioni, e mescolarli rende i risultati illeggibili.
Cosa semplifica la piattaforma
Su UGC MATCH il brief accompagna l'ordine, la marca paga all'ordine senza che i fondi siano subito rilasciati, il video viene consegnato in uno spazio privato, e il pagamento parte all'approvazione. L'iscrizione è gratuita e senza abbonamento.
Un ultimo riferimento: ponetevi una sola domanda prima di scegliere. Volete essere visti una volta, o volete qualcosa che potrete rimettere in circolo per un anno?
