Una pubblicità UGC è un annuncio a pagamento che usa contenuti in stile UGC, una persona reale che presenta un prodotto in modo autentico, invece di un filmato da studio.
Cosa rende un annuncio una pubblicità UGC
Il formato autentico
Una persona reale, un ambiente ordinario, una camera tenuta in mano o appoggiata. Non è una scelta estetica, è ciò che permette alla pubblicità di somigliare al resto del feed.
La diffusione a pagamento
È la marca che paga e guida: budget, targeting, durata. Senza questo si tratta di una pubblicazione organica, non di una pubblicità.
Il contenuto con licenza
La marca deve detenere il diritto di diffondere quel video in pubblicità, cosa mai scontata e che si paga a parte.
Un quarto elemento, spesso dimenticato: l'identificazione chiara del carattere commerciale, obbligo le cui modalità si verificano presso l'autorità competente.
Perché le pubblicità UGC rendono
L'effetto nativo
La pubblicità somiglia a ciò che la persona stava già guardando, il che ritarda il riflesso di scorrimento di qualche secondo. Quei pochi secondi bastano spesso a far passare l'informazione utile.
La fiducia
Un volto reale che mostra un uso reale toglie un'obiezione che nessun argomento di marca toglie. Lo spettatore non giudica il video, giudica la persona.
La prova di varianti a basso costo
È il vantaggio economico decisivo. Una stessa produzione permette di provare più aperture, più promesse e più chiamate all'azione, a costo marginale bassissimo.
Dove diffondere una pubblicità UGC
Cinque collocazioni, con ciò che si aspettano.
La scoperta, dove il video deve trattenere nei primi tre secondi.
Il remarketing, dove deve togliere una sola obiezione precisa.
Le schede prodotto, dove sostituisce un paragrafo di argomenti.
Le email e i messaggi, dove deve restare leggibile dopo la compressione.
E la diffusione dall'account del creator, che è una prestazione distinta e si contrattualizza a parte.
Pubblicità UGC contro UGC organico
Sei differenze pratiche.
Il pubblico: noto e volontario nell'organico, ignoto e involontario nella pubblicità.
Il contesto: presente nell'organico, assente nella pubblicità, trattato sopra.
La durata di vita: qualche giorno nell'organico, diversi mesi nella pubblicità.
Il numero di varianti: una nell'organico, più d'una nella pubblicità.
Il costo: nullo nella diffusione organica, voce principale nella pubblicità.
E i diritti: una pubblicazione non dà alcun diritto pubblicitario, che va comprato esplicitamente.
I diritti d'uso indispensabili
Sei righe da inserire nel contratto.
L'autorizzazione esplicita alla diffusione in pubblicità a pagamento, mai implicita.
La durata, con una data di inizio e una di fine.
Il territorio, definito dai paesi in cui la pubblicità sarà servita e non dalla sede della marca.
Le piattaforme, nominate una per una.
Il diritto di modificare: riquadratura, sottotitolatura, rimontaggio, che non è scontato.
E l'eventuale esclusiva, limitata a una categoria nominata e a una durata breve.
Cosa distingue questo formato da uno spot classico
| Punto | Uno spot di marca | Un video di creatore |
|---|---|---|
| Il punto di vista | Quello della marca | Quello di chi lo usa |
| L'ambiente | Uno studio o un set | Un luogo quotidiano |
| Il montaggio | Curato | Volutamente semplice |
Cosa fa sì che resti una pubblicità
Un pagamento o un prodotto omaggio. In entrambi i casi il video è comunicazione commerciale e la dicitura di collaborazione deve comparire fin dall'inizio, in modo leggibile.
Cosa lo rende efficace, e cosa lo uccide
Funziona per riconoscimento: una cucina, una mano che esita, un vero rumore di stanza. Muore appena imita lo spot che sostituisce, con una luce perfetta e un testo recitato.
Come produrre le tue pubblicità UGC
Sette passaggi, in ordine.
Scegliere una sola obiezione da trattare, la più frequente nella vostra assistenza clienti.
Scrivere un brief di una pagina: prodotto, obiezione, formulazioni autorizzate, divieti, formato, termine.
Ordinare a più creator diversi invece di più video allo stesso.
Chiedere sistematicamente due o tre aperture sullo stesso corpo di video.
Chiedere un file master con margini liberi, riutilizzabile su più piattaforme.
Misurare la permanenza nei primi secondi prima di giudicare una creatività.
E riacquistare i diritti del video che funziona, prevedendo il rinnovo fin dal primo preventivo.
Un ultimo riferimento: una buona pubblicità UGC non è un video che somiglia a una pubblicazione, è un video che si capisce senza sapere nulla, senza audio, e in tre secondi. Tutto ciò che presuppone un contesto appartiene all'organico, non alla pubblicità.
