Un brief UGC è un documento breve consegnato da una marca al creator, che descrive l'obiettivo, il prodotto, i messaggi chiave, il formato, le indicazioni e i diritti d'uso.
Cosa contiene un brief UGC?
Sette elementi, e nulla di più.
L'obiettivo del video, formulato come la frase che chi guarda deve poter dire dopo.
Il prodotto e cosa mostrarne: la funzione, il gesto, la confezione, le dimensioni.
I messaggi obbligatori, con la loro formulazione esatta, dicitura pubblicitaria compresa.
I divieti: parole, gesti, luoghi, marche visibili, affermazioni.
Le specifiche tecniche: formato, durata, suono, sottotitoli, denominazione dei file.
I diritti richiesti: durata, territorio, canali, pubblicità a pagamento inclusa o no.
E la data di consegna, in giorni lavorativi.
Perché il brief è così importante?
Cinque effetti misurabili.
Elimina gli scambi, che costano più della produzione stessa.
Rende i video confrontabili tra loro, condizione per testare angoli.
Protegge la marca, perché fissa per iscritto ciò che si poteva dire.
Protegge il creator, che può dimostrare di aver consegnato quanto richiesto.
E rende l'ordine ripetibile: un buon brief si riusa dieci volte cambiando due righe.
Com'è fatto un brief UGC semplice?
Una struttura di una pagina, nell'ordine delle riprese.
Prima: il prodotto da preparare, il luogo, la luce attesa, l'abbigliamento da evitare.
Durante: le riprese obbligatorie, la frase imposta, la dicitura pubblicitaria, cosa non si deve dire.
Dopo: il formato di esportazione, la denominazione dei file, la versione senza musica, il modo di consegna.
E in fondo al documento: i diritti, il prezzo, le modifiche incluse, la data.
Una nota sulla lunghezza: oltre una pagina, un brief smette di essere letto. Ciò che eccede appartiene alla conversazione, non al documento.
Brief o copione: qual è la differenza?
Tre distinzioni utili.
Il brief dice cosa ottenere; il copione dice parola per parola cosa pronunciare.
Il brief lascia la formulazione al creator, il che dà un tono naturale; il copione produce una lettura, che si sente.
E il copione resta necessario per gli elementi non negoziabili: diciture di legge, frase imposta, formulazione approvata nelle categorie regolate.
La combinazione che funziona: un brief di una pagina, più due o tre frasi scritte da inserire così come sono.
Cosa sostituisce un briefing
| Senza briefing | Con briefing |
|---|---|
| Tre giri di correzione | Una convalida |
| Un video che non dice l'argomento giusto | Un messaggio tenuto |
| Un disaccordo sui diritti dopo la consegna | Un quadro scritto fin dall'inizio |
Cosa distingue un briefing da un copione
Un briefing dice cosa il video deve ottenere e cosa non deve contenere. Un copione detta ogni parola. Il primo lascia la naturalezza, il secondo la cancella.
Cosa si rilegge prima di inviare
Una sola domanda: qualcuno che non conosce il prodotto riuscirebbe a girare da questo documento? Se la risposta è no, manca un'informazione, non un'altra istruzione.
Chi scrive il brief, e quando?
Quattro punti di organizzazione.
Il brief è scritto dalla marca o dalla sua agenzia, mai dal creator, perché impegna ciò che si può dire.
Viene approvato prima dell'invio del prodotto, altrimenti il pacco parte prima della decisione.
Viene riletto da chi approva la conformità, in particolare nelle categorie regolate, dove la formulazione esatta si verifica con un legale.
Ed è datato, perché un brief modificato in corso di produzione deve poter essere distinto dalla versione iniziale.
Un ultimo riferimento: un buon brief non spiega come riprendere, decide cosa non deve accadere e cosa il video deve aver dimostrato alla fine. Tra questi due paletti, la persona scelta fa il suo lavoro, ed è esattamente ciò che si compra.
