Il brand ha pagato il compenso, il video è online, e da qualche parte nello scambio era scritto che il creator si occupava della dicitura. Internamente la questione si dà per chiusa. Non lo è, perché la questione della dicitura si lega alla pubblicazione, e chi porta quale rischio dipende dal ruolo che ciascuno ha avuto nella pratica commerciale.
Cosa richiede davvero la legge
Il diritto tedesco della concorrenza sleale non si aggancia alla parola «pubblicità» ma allo scopo commerciale. Agisce slealmente chi non rende riconoscibile quello scopo, sempre che non risulti direttamente dalle circostanze e che l'omissione sia idonea a provocare una decisione commerciale che altrimenti non sarebbe stata presa.
Ne discendono due cose, ed entrambe vengono regolarmente trascurate.
Non esiste un elenco di formule autorizzate. Ciò che conta è che lo scopo commerciale diventi riconoscibile, non quale parola sia stata usata.
Esiste un'eccezione quando lo scopo risulta dalle circostanze. Un video pubblicato dall'account aziendale chiaramente identificato del brand porta con sé il proprio scopo; lo stesso video sul canale di un privato, al contrario, no.
La domanda non è «c'è stato un pagamento»
La legge parla di compenso o controprestazione analoga. In un'azione a vantaggio di un'impresa terza non c'è scopo commerciale ai sensi della norma quando chi agisce non riceve né gli viene promesso, da quell'impresa, compenso né controprestazione analoga.
Non ne discende che un prodotto inviato gratuitamente sia innocuo. Una fornitura gratuita può costituire una controprestazione rilevante e va analizzata come tale. L'assenza di un pagamento in denaro non basta, di per sé, a escludere il carattere commerciale.
La presunzione che rovescia l'onere
Qui sta il punto che separa il diritto tedesco dall'intuizione di quasi ogni ufficio marketing.
La ricezione o la promessa di una controprestazione si presume, salvo che chi agisce renda credibile di non averla ricevuta.
In pratica: chi vuole avvalersi dell'eccezione deve renderla plausibile. Non spetta alla controparte provare che vi sia stato pagamento. Per un brand che spedisce prodotti senza concordare nulla, è la riga più scomoda dell'intera materia.
Cosa comporta per le spedizioni
Chi invia prodotti ai creator documenta cosa è stato concordato e cosa no. Un messaggio breve che dia atto che non ci si attende una pubblicazione e non si promette alcuna controprestazione non è burocrazia: è esattamente il materiale con cui in seguito si potrà rendere qualcosa credibile.
Chi risponde di cosa
L'obbligo si lega alla pubblicazione; la responsabilità si distribuisce per ruolo. Mescolare quei tre livelli è il motivo per cui la questione internamente non si chiarisce mai.
| Livello | Di cosa si tratta | Chi agisce |
|---|---|---|
| Trasparenza della pubblicazione | Lo scopo commerciale deve essere riconoscibile | Chi pubblica, di regola il creator |
| Responsabilità del creator | Il suo contributo, la sua dicitura | Il creator |
| Rischio proprio del brand | Dipende dal suo ruolo nella pratica commerciale | Il brand, secondo il coinvolgimento |
La terza riga è quella che riguarda un brand, e non è una corresponsabilità automatica. Dipende da quanto il brand abbia guidato la pubblicazione: un copione approvato, un orario di pubblicazione imposto o un account gestito dal brand sono situazioni diverse da una spedizione di prodotto senza accordi.
Perché la clausola contrattuale da sola non basta
«Il creator si obbliga a indicarlo» regola il rapporto tra le parti. Non descrive come un terzo qualificherà la pratica commerciale dall'esterno. Una clausola è utile e non sostituisce la verifica della pubblicazione.
Cosa significa «riconoscibile» in pratica
Poiché non esiste una formula imposta, chiedersi quale parola usare non porta da nessuna parte. La domanda utile è questa: chi guarda il video, senza aprire nulla, sa che è pubblicità?
Ne derivano tre verifiche, valide per qualsiasi formato.
Visibile senza interazione. Ciò che compare solo dopo aver toccato «altro» non ha risposto alla domanda, l'ha rinviata.
Abbastanza presto. Alla fine di un video che metà degli spettatori non raggiunge, la dicitura non fa nulla per l'altra metà.
Non diluita. Una dicitura in mezzo ad altre quindici parole chiave è formalmente presente e raramente assolve la propria funzione.
La prova in una frase
Si mostra la pubblicazione a qualcuno che non sa nulla della collaborazione e gli si chiede, dopo dieci secondi, se quella è pubblicità. Quella verifica dura un minuto e sostituisce qualsiasi discussione sul vocabolo giusto.
Come emerge in Germania
È la differenza che rende la questione più urgente in Germania che in molti paesi vicini, e non compare in nessun testo sulla dicitura.
Il diritto della concorrenza non è applicato in prima battuta da un'autorità, ma da concorrenti e associazioni legittimate. Nessuno deve presentare un esposto e attendere un regolatore: chi opera nello stesso mercato può agire da sé.
Il primo passo abituale è una diffida che chiede una dichiarazione di cessazione assistita da penale. Arriva per posta, ha un termine breve, e impone una decisione prima che chiunque internamente abbia avuto tempo di esaminare i fatti.
Perché questo cambia il conto
L'onere reale sta di rado nella dicitura, che costa dieci secondi. Sta nel rispondere a un procedimento che arriva dall'esterno, ha un termine e attiva una penale in caso di ripetizione.
Detto altrimenti: l'errore è economico, le sue conseguenze no. Proprio per questo la verifica conviene prima della pubblicazione e non dopo.
L'obiezione che si sente internamente
«Lo fa tutto il settore.» Può essere vero e non aiuta, perché il criterio non è comparativo: si esamina la propria pubblicazione, non la media del mercato. Una pratica diffusa è, nel diritto della concorrenza, più esposta che protetta, perché riguarda più concorrenti.
Cosa scrive il brand nella commessa
La dicitura come obbligo contrattuale. Non una richiesta, ma parte della commessa, con accettazione.
La collocazione. All'inizio e visibile senza aprire. Dove esattamente dipende dal formato, ed è per questo che il formato compare nella commessa.
La lingua. In tedesco, quando il video si rivolge a un pubblico di lingua tedesca.
La prova. Uno screenshot della versione pubblicata, non della bozza. Costa dieci secondi al creator ed è l'unica cosa che il brand potrà produrre in seguito.
Il caso senza compenso. Anche per le spedizioni di prodotto senza onorario si mette per iscritto cosa è stato concordato.
Fonti
Verificato l'8 settembre 2026. Questa guida non è consulenza legale e non sostituisce l'esame del caso concreto. Se questa guida e la fonte ufficiale divergono, prevale la fonte.
