Un video dice «solo 19,90 invece di 29,90», il brand lo diffonde come annuncio, e tre settimane dopo arriva una diffida. Non per la dicitura pubblicitaria, non per il prodotto, ma per la frase che contiene i due numeri.
Non appena in un video viene citato un prezzo, il video diventa pubblicità con indicazione di prezzi. Entra allora in gioco il regolamento tedesco sull'indicazione dei prezzi, che pone requisiti che nessuno ha in testa il giorno delle riprese.
Chi il regolamento obbliga davvero
Il testo disciplina l'indicazione dei prezzi di beni o servizi di un professionista nei confronti di consumatori. Il suo obbligo centrale si aggancia a due ruoli: chi offre beni o servizi a consumatori, e chi, in qualità di offerente di quei beni o servizi, fa pubblicità indicando prezzi.
La parola offerente porta qui tutto il peso. Filmare il prodotto di un terzo e citarne il prezzo non rende nessuno offerente di quel prodotto. Offerente è chi vende, e in una campagna UGC è il brand.
Perché questa non è un'assoluzione per chi crea
L'obbligo grava sul brand, il rischio atterra comunque sulle riprese. Perché se il prezzo pronunciato rende l'annuncio attaccabile, è il brand a ricevere la diffida, ed è il contratto con chi ha girato a decidere chi paga la nuova ripresa.
In pratica, un'indicazione di prezzo in un video non è mai una decisione creativa. O viene dal briefing, o non entra nel video.
Cosa si porta dietro un prezzo citato
Ciò che va indicato è il prezzo totale, cioè il prezzo da pagare comprensivo dell'imposta sul valore aggiunto e delle altre componenti di prezzo. Un prezzo al netto delle imposte rivolto a consumatori non soddisfa questo requisito.
Vi si aggiunge un requisito di forma che nel video pesa più che in un negozio online: le indicazioni devono essere attribuibili senza ambiguità all'offerta o alla pubblicità, e facilmente riconoscibili e chiaramente leggibili, o altrimenti ben percepibili. Il testo esige espressamente chiarezza e veridicità dei prezzi.
Nella vendita a distanza si aggiunge l'obbligo di indicare che i prezzi comprendono l'imposta sul valore aggiunto e le altre componenti di prezzo, e se si applicano in più costi di trasporto, consegna o spedizione. Quando si applicano, il loro importo va indicato nella misura in cui possa essere ragionevolmente calcolato in anticipo.
Cosa vuol dire «percepibile» in un video
Una sovrimpressione che dura quattro fotogrammi non è ben percepibile. Un'indicazione che vive solo nella descrizione sotto il video, mentre il prezzo viene pronunciato a schermo, non è attribuibile senza ambiguità alla pubblicità.
La regola pratica solida: ciò che appartiene al prezzo sta dove sta il prezzo, e abbastanza a lungo da poter essere letto.
Prezzo per unità di misura: solo per certi beni
Qui si annida l'equivoco più frequente. Il prezzo per unità di misura non è dovuto per ogni prodotto visibile in un video, ma per beni in preimballaggi, in imballaggi aperti o come unità di vendita senza involucro, venduti a peso, volume, lunghezza o superficie. Per i beni venduti sfusi secondo le stesse misure, al contrario, si indica soltanto il prezzo per unità di misura.
E il regolamento esclude espressamente una serie di casi.
| Prodotto nel video | Prezzo per unità dovuto | Fondamento |
|---|---|---|
| Shampoo, 500 ml, preimballaggio | sì | § 4 c. 1 PAngV |
| Campione di siero, 5 ml | no | § 4 c. 3 n. 1, sotto i 10 ml |
| Rossetto | no | § 4 c. 3 n. 7, colorazione o abbellimento |
| Eau de parfum con 3 % di olio profumato e 70 % di etanolo | no | § 4 c. 3 n. 8 |
| Caffè pesato sfuso | solo prezzo per unità | § 4 c. 2 PAngV |
| Pacchetto di coaching | no | il § 4 riguarda beni, non servizi |
L'equivoco «la cosmetica è esclusa»
Sono esclusi i prodotti cosmetici che servono esclusivamente a colorare o abbellire la pelle, i capelli o le unghie. È una formulazione stretta, e non copre l'intera categoria.
Un rossetto vi rientra. Un siero di trattamento la cui pubblicità esalta l'effetto sulla barriera cutanea non si colloca senza discussione tra i prodotti esclusivamente abbellenti. Rivendicare l'esclusione per l'intero scaffale significa tirarla oltre il suo stesso testo.
Sconti nel video: la regola dei 30 giorni
Chi è tenuto a indicare un prezzo totale deve, a ogni annuncio di una riduzione di prezzo relativa a un bene, indicare il prezzo totale più basso applicato nei confronti dei consumatori nei 30 giorni precedenti la riduzione.
Quando una riduzione procede a scaglioni senza interruzione, per tutta la sua durata può essere indicato il prezzo applicato prima dell'inizio della serie. La regola non si applica né alle riduzioni di prezzo individuali, né ai beni deperibili o a breve conservazione il cui prezzo scende per un rischio imminente di deterioramento.
Va tenuta distinta una seconda disposizione, perché le due vengono spesso confuse: per le riduzioni generali limitate nel tempo per data di calendario e rese pubbliche, decade l'obbligo di esporre un nuovo prezzo totale o un nuovo prezzo per unità. Questo non dispensa dall'indicare il prezzo di riferimento. Le due regole convivono, e una sola delle due conosce questo alleggerimento.
Perché la cosa arriva sul set
Il prezzo di riferimento è un fatto sullo storico dei prezzi del venditore, non sul prodotto. Chi gira non può conoscerlo, e può cambiare tra le riprese e la messa in onda.
Da qui una regola di produzione che qualunque briefing può reggere: l'annuncio dello sconto appartiene a uno strato che il brand possa modificare in seguito. Una sovrimpressione, una descrizione, una riga di testo pubblicitario si correggono. Un numero pronunciato sulla traccia audio, no.
Cosa deve stare nel briefing
Tre punti bastano a togliere l'intera questione dalle riprese.
- I prezzi non si pronunciano quando la campagna deve girare più a lungo di quanto il prezzo tenga.
- Se un prezzo viene citato, il brand lo fornisce per iscritto, come prezzo totale, con il prezzo di riferimento degli ultimi 30 giorni se si tratta di una riduzione.
- Le sovrimpressioni durano abbastanza, e tutto ciò che appartiene al prezzo sta accanto a esso.
Il quarto punto non è un punto di briefing ma una questione contrattuale: l'indicazione di prezzo approvata resta documentata, perché l'obbligo dipende dallo storico dei prezzi del brand e non dal montaggio.
Fonti
- § 1 PAngV, ambito di applicazione e principio
- § 3 PAngV, obbligo di indicare il prezzo totale
- § 4 PAngV, obbligo di indicare il prezzo per unità di misura
- § 6 PAngV, indicazione dei prezzi nei contratti a distanza
- § 11 PAngV, obbligo aggiuntivo in caso di riduzione di prezzo
Verificato l'8 settembre 2026. Questa guida non è consulenza legale e non sostituisce l'esame del caso concreto. Se questa guida e la fonte ufficiale divergono, prevale la fonte.
