Tre dei divieti pubblicitari della legge tedesca sulla pubblicità dei prodotti sanitari colpiscono esattamente ciò che un video UGC è: la riproduzione di storie di malattia, determinate rappresentazioni per immagini di modifiche del corpo umano, e le dichiarazioni di terzi, in particolare lettere di ringraziamento, apprezzamento o raccomandazione. Tutti e tre valgono per la pubblicità fuori dalle cerchie professionali, cioè per tutto ciò che un pubblico vede.
Prima di tutto: il prodotto rientra in questa legge?
Questa domanda viene prima di ogni altra, e viene saltata con regolarità, perché «prodotto per la salute» è un termine ampio nel marketing e non è un termine nel testo di legge.
I medicinali e i dispositivi medici rientrano nella legge, qualunque cosa dica la pubblicità.
Altri mezzi, procedimenti, trattamenti e oggetti vi rientrano nella misura in cui la pubblicità si riferisca al riconoscimento, all'eliminazione o al sollievo di malattie, sofferenze, danni corporali o disturbi patologici. Tra gli altri mezzi la legge annovera espressamente i prodotti cosmetici; tra gli oggetti, anche quelli per la cura del corpo.
Gli alimenti comuni e gli integratori alimentari non rientrano in questa legge. A essi si applica il diritto alimentare, con regole proprie sulle affermazioni relative a malattie e un proprio regime per le indicazioni sulla salute.
In sintesi, senza perdere le condizioni:
| Prodotto | Rientra nella legge | Condizione |
|---|---|---|
| Medicinali | sì | qualunque sia l'affermazione |
| Dispositivi medici | sì | qualunque sia l'affermazione |
| Prodotti cosmetici | condizionato | nella misura in cui la pubblicità si riferisce alla malattia |
| Procedimenti e trattamenti | condizionato | nella misura in cui la pubblicità si riferisce alla malattia |
| Oggetti per la cura del corpo | condizionato | nella misura in cui la pubblicità si riferisce alla malattia |
| Alimenti e integratori alimentari | no | si applica il diritto alimentare |
Perché questo inquadramento determina l'intera campagna
Perché la stessa crema può finire in due corpi di regole diversi a seconda di ciò che il video dice di essa. Presentata come trattante, è un prodotto cosmetico in un quadro cosmetico. Presentata per alleviare un'affezione della pelle, il riferimento è a una malattia e valgono le regole di cui sopra.
L'inquadramento non dipende dunque dal solo prodotto, ma dall'incrocio tra prodotto e affermazione. È scomodo, ed è anche il punto in cui un brand può realmente intervenire.
Cosa significano concretamente i tre divieti
Le storie di malattia. È vietata la pubblicità che riproduce storie di malattia, così come i rinvii a esse. È esattamente la forma narrativa che rende forte l'UGC: «Avevo questo problema da anni, poi ho provato questo.»
Le dichiarazioni di terzi. È vietata la pubblicità con dichiarazioni di terzi, in particolare con lettere di ringraziamento, apprezzamento o raccomandazione. La testimonianza di una cliente è il prototipo di quella forma, ed è al tempo stesso ciò che i brand preferiscono comprare.
Le rappresentazioni per immagini di modifiche del corpo. Qui il testo è più stretto e proprio per questo conta: è vietata la rappresentazione per immagini che mostri modifiche del corpo umano in modo abusivo, ripugnante o ingannevole. Questo non è un divieto generale di ogni prima e dopo, ma una regola con elementi da valutare caso per caso.
Perché il terzo punto non va accorciato
Perché la scorciatoia danneggia in entrambe le direzioni. Chi legge «il prima e dopo è vietato» rinuncia a formati che possono essere leciti. Chi ne ricava «allora è tutto permesso» trascura gli elementi su cui la cosa cade. La valutazione avviene sull'immagine concreta, non sul nome del formato.
Cosa resta possibile
Un articolo che elenca soltanto divieti porta un'intera categoria a smettere di produrre. Non è necessario né corretto.
La descrizione oggettiva del prodotto. Cos'è, come si applica, che sensazione dà, cosa c'è scritto sulla confezione.
L'applicazione, mostrata. Il gesto, la texture, il dosaggio, lo svolgimento quotidiano. Questa è informazione e non un racconto di esperienza.
Le condizioni intorno. Dove si trova, quanto costa, come si conserva, a cosa fare attenzione all'acquisto.
Il rinvio all'informazione ufficiale del prodotto. Invece di affermare un effetto, rinviare a ciò che può essere comunicato in base all'autorizzazione.
La regola che sta dietro
Mostrare invece di promettere. Cosa il prodotto è e come si usa è quasi sempre dicibile. Cosa ha prodotto in una persona determinata, in questo ambito, per lo più no.
Chi approva, e quando
Qui sta il nucleo organizzativo, ed è la ragione per cui questa categoria si produce diversamente da qualsiasi altra.
L'approvazione avviene prima delle riprese, sulla base del copione, e non dopo il montaggio sulla base del video finito. Chi controlla solo alla fine sceglie tra una nuova produzione costosa e una pubblicazione che nessuno vuole firmare.
Cosa si approva. Il tenore letterale delle affermazioni, non l'idea. «Racconta la sua esperienza» non è una descrizione approvabile; la frase che dirà lo è.
Chi approva. Qualcuno che conosca l'inquadramento regolatorio del prodotto. Nelle aziende grandi è una funzione a sé; in quelle piccole è la persona che risponde anche del foglietto illustrativo.
Cosa sta nel brief. Che le affermazioni improvvisate sull'effetto non saranno utilizzabili, e che una seconda ripresa con il tenore approvato fa parte della commessa.
Il percorso che funziona
- Chiarire l'inquadramento. Medicinale, dispositivo medico, prodotto cosmetico, alimento: questo decide quale corpo di regole valga, e lo decide prima di ogni altra cosa.
- Scrivere affermazioni, non temi. Il tenore di ogni affermazione sul prodotto si redige prima che qualcuno tocchi una camera.
- Farlo approvare. Dalla persona che risponde dell'inquadramento regolatorio, con data e per iscritto.
- Girare dopo. E, nel dubbio, girare una variante di sicurezza della frase critica, così che in montaggio esista un'alternativa.
Quattro passaggi, e il primo è quello che quasi tutti saltano, perché sembra una formalità e in realtà orienta tutto il resto.
L'obiezione che arriva sempre
«Sta solo dicendo la verità sulla sua esperienza.» La sincerità non è in discussione, e non è il criterio. Le regole si rivolgono alla forma della pubblicità, non all'onestà della persona: un racconto di esperienza veritiero resta un racconto di esperienza.
Proprio per questo la soluzione non è una protesta, ma una diversa costruzione del video. Ciò che si mostra e si descrive arriva più lontano, in questa categoria, di ciò che si racconta.
Fonti
- § 1 HWG, ambito di applicazione
- § 11 HWG, pubblicità fuori dalle cerchie professionali
- Legge tedesca sulla pubblicità dei prodotti sanitari, indice
- § 11 LFGB, tutela dall'inganno
Verificato l'8 settembre 2026. Questa guida non è consulenza legale e non sostituisce l'esame del caso concreto da parte di persone qualificate. Se questa guida e la fonte ufficiale divergono, prevale la fonte.
