È il formato che converte meglio e quello che espone di più, perché un'affermazione comparativa non è un'opinione: è una dichiarazione, e va provata.
Le persone confrontano già
È il punto di partenza, e toglie molta paura.
Chi esita tra due prodotti fa il confronto nella propria testa, nei commenti o in un motore di ricerca. La domanda non è quindi se il confronto avverrà: sta già avvenendo.
La scelta è soltanto se lasciarlo avvenire altrove o condurlo tu, onestamente, sui criteri che il pubblico usa davvero.
Il formato converte bene proprio perché arriva nel momento della decisione, non in quello della scoperta.
Nomina il criterio in cui perdi
È l'elemento che rende credibile il resto, e quello che le marche cancellano.
Un confronto in cui il prodotto vince su tutti e sei i criteri si legge come una pubblicità, perché nessuno crede a un oggetto perfetto.
Nomina quindi il criterio in cui sei indietro: prezzo, peso, autonomia, ingombro, disponibilità.
Due effetti. Il pubblico dà più valore agli altri cinque criteri. E la marca evita un'affermazione generale che avrebbe faticato a sostenere.
Confronta categorie, non nomi
È la regola che protegge giuridicamente senza indebolire il messaggio.
Nominare un concorrente è possibile in certi quadri, ma attiva obblighi più pesanti e rischi diversi.
Il confronto per categoria funziona altrettanto bene: un modello in alluminio contro uno in plastica, una versione ricaricabile contro una usa e getta, una formula concentrata contro una diluita.
Meglio ancora, confronta due versioni dello stesso prodotto: la vecchia e la nuova, la misura standard e quella grande, il modello base e quello superiore. È il formato più utile per chi compra, e il meno esposto per tutti.
Mostra la prova, non il risultato
È ciò che distingue un confronto da un'affermazione.
Una tabella a schermo non è una prova: è un'impaginazione. A convincere è vedere i due oggetti sottoposti alla stessa cosa, nella stessa ripresa, senza stacchi.
Tre regole. Stessa quantità, stessa durata, stesse condizioni. Cronometro o riferimento visibile in campo. E una ripresa continua per la parte che decide.
Aggiungi il contesto a voce: cosa è stato provato e cosa no.
Lascia al creator la versione onesta
È ciò che dà il risultato migliore, ed è controintuitivo per la marca.
Un confronto dettato parola per parola da un inserzionista si riconosce subito. Un confronto in cui la persona dice ciò che ha constatato, compreso ciò che la infastidisce, viene guardato fino in fondo.
Il ruolo della marca non è quindi scrivere le conclusioni: è fornire i prodotti, le condizioni della prova e l'elenco delle affermazioni che può sostenere.
Cosa rende onesto un confronto
| Regola | Cosa impone | Senza di essa |
|---|---|---|
| Stesse condizioni | Stessa stanza, stessa ora, stesse impostazioni | Un risultato inutilizzabile |
| Stesso uso | Lo stesso compito sui due prodotti | Una dimostrazione truccata |
| Stessa durata | Lo stesso tempo di prova | Un vantaggio artificiale |
Cosa si dice prima di confrontare
Cosa non si è potuto rendere identico. Un prodotto comprato e l'altro regalato, una versione più recente, un uso più lungo: dirlo non toglie nulla al video, lo rende credibile.
Cosa si rifiuta in un confronto
Nominare un concorrente per screditarlo, confrontare una gamma base con un modello superiore, o trarre una conclusione generale da una sola prova, da confermare con un legale.
Il punto canadese
Qui si aggiungono due elementi.
Le regole applicabili alla pubblicità comparativa e alle dichiarazioni di prestazione derivano da testi precisi, e alcune categorie seguono in più regole settoriali. Si verificano con un legale prima delle riprese, non dopo la pubblicazione.
E la versione francese va registrata a parte: in un confronto, la sfumatura di una frase cambia la portata di un'affermazione, e la sottotitolatura non basta.
