Il tutorial è l'unico formato in cui si compra imparando. È anche quello che le marche impostano peggio.
Insegna qualcosa che funzioni senza il prodotto
È il paradosso del formato, ed è verificato.
Un tutorial che insegna un metodo utile, anche senza comprare, guadagna fiducia. Il prodotto appare come ciò che rende il metodo più facile, non come la condizione del successo.
Al contrario, un tutorial in cui ogni fase richiede il prodotto è una dimostrazione travestita, e il pubblico lo archivia come tale in pochi secondi.
La proporzione che funziona: quattro quinti di metodo, un quinto di prodotto.
Mostra l'errore
È ciò che distingue un tutorial utile da un video di presentazione.
Riprendi cosa succede quando si sbaglia: troppo prodotto, ordine sbagliato, gesto troppo rapido, temperatura sbagliata. Poi mostra la correzione.
Due benefici immediati. Lo spettatore riconosce il proprio problema, il che lo trattiene. E la marca ottiene un contenuto che il servizio clienti può inviare in risposta a un reclamo.
Il tempo reale batte l'accelerato
L'accelerazione è il riflesso più diffuso e più costoso.
Serve quando non succede nulla: un'asciugatura, una cottura, una ricarica. Danneggia appena riguarda il gesto stesso, perché toglie proprio l'informazione che lo spettatore cerca.
La regola: accelera l'attesa, mai l'azione. E dichiara la durata reale della fase, il che evita delusioni e resi.
La durata può essere più lunga
È l'unico formato in cui si può superare il minuto senza perdere pubblico.
Chi cerca di risolvere un problema preciso guarda fino in fondo, torna indietro, mette in pausa. Il vincolo di durata del flusso non si applica allo stesso modo.
Prevedi quindi due versioni: una corta per la scoperta e la pubblicità, e una lunga per la scheda prodotto, la pagina di assistenza e la ricerca. È la seconda a lavorare per anni.
Aggiungi riferimenti visivi in montaggio, perché si possa ritrovare una fase senza rivedere tutto.
Il punto canadese
Due esigenze proprie di quel mercato, da trattare fin dal brief.
La lingua: un tutorial destinato a tutto il paese esiste in due versioni, e una versione sottotitolata non sostituisce una versione parlata. Gli obblighi applicabili alla lingua della comunicazione commerciale dipendono dal supporto e dalla tua situazione, e si verificano con un legale prima della diffusione.
Le unità e le norme: misure, temperature, taglie, formati di data, prese elettriche e riferimenti di prodotto non sono gli stessi di un tutorial importato. Un tutorial che usa le unità sbagliate viene riconosciuto subito come straniero, e perde credibilità al primo numero.
Aggiungi la stagione: un tutorial di manutenzione o di installazione girato in condizioni che lì non esistono, senza neve, senza gelo, senza umidità, non si applica al problema reale dello spettatore.
La struttura che sta in un minuto
| Segmento | Contenuto | Durata |
|---|---|---|
| Promessa | Cosa si saprà fare alla fine | 5 s |
| Materiale | Cosa avere a portata di mano | 8 s |
| Passaggi | Tre gesti, non dieci | 35 s |
| Risultato | La stessa inquadratura dell'inizio | 10 s |
Cosa fa abbandonare lo spettatore
Un passaggio che dà per scontata una conoscenza non detta, un'inquadratura troppo stretta per vedere il gesto, e una mano che esce dal campo nel momento decisivo.
Cosa si riprende due volte
Il passaggio più difficile: una volta a velocità reale, una al rallentatore. Il rallentatore si mette subito dopo, senza commento.
Cosa deve fornire la marca
Tre cose, e il tutorial si scrive da sé.
L'elenco delle domande al servizio clienti, descritto nel riquadro.
Il manuale vero del prodotto, non l'argomentario.
E l'elenco di ciò che non va mostrato: usi sconsigliati, manipolazioni pericolose, affermazioni non verificabili. Ciò che si può dire o mostrare dipende dal prodotto e dalla tua situazione, e si verifica con un legale, prima delle riprese.
