È il formato più antico della pubblicità e il più facile da rendere inverosimile. Una sola frase fuori posto trasforma una testimonianza in un testo recitato.
Il preciso batte l'entusiasta
È la regola che decide tutto.
"È fantastico, lo consiglio" non porta nulla: nessuna informazione, nessuna verifica possibile, nessun aggancio con la situazione di chi guarda.
"Lo uso da quattro mesi, lo lavo una volta a settimana, la cucitura in basso si è mossa e il resto non è cambiato" porta tutto.
Chiedi quindi fatti datati e quantificati: da quando, con quale frequenza, in quali condizioni, rispetto a cosa.
Includi qualcosa di imperfetto
È controintuitivo, ed è ciò che rende credibile il resto.
Una testimonianza senza alcuna riserva si legge come una pubblicità, perché nessun oggetto è perfetto e lo sanno tutti.
Fai quindi dire un limite reale e minore: il prezzo alto, il colore che si sporca, il tempo per prenderci la mano, la taglia da prendere più grande.
Non costa nulla alla marca e compra fiducia su tutto il resto del video. È la parte che il cliente vorrà tagliare, e quella da difendere.
Non scrivere le parole
È la differenza tra una testimonianza e una lettura.
Dai vincoli invece di un copione: i punti da coprire, la durata, ciò che non va detto, il numero di riprese.
Chi recita si riconosce subito, dal ritmo e dallo sguardo. Chi risponde a una domanda parla normalmente.
Fai quindi domande e riprendi le risposte, tagliando la domanda al montaggio se serve.
Riprendi a casa sua
L'ambiente porta metà della credibilità.
Uno sfondo neutro, una luce da studio, un'inquadratura centrata: tutto questo segnala una produzione. Una cucina, un corridoio, un'auto, un laboratorio segnalano una persona.
Accetta quindi il disordine, il rumore di fondo, la luce imperfetta. L'unico punto tecnico non negoziabile è l'audio: la voce deve essere nitida, tutto il resto può essere approssimativo.
Cosa il formato non può fare
È il limite giuridico, ed è stretto.
Una testimonianza non dimostra nulla. Non può sostenere un'affermazione che la marca non ha il diritto di fare da sé, in particolare su salute, efficacia, risultati, sicurezza.
Tre precauzioni. Non far mai dire a una persona ciò che la marca non potrebbe scrivere. Identifica il carattere commerciale, anche quando la persona parla con sincerità. E conserva l'accordo scritto della persona, con durata e supporti.
Le regole applicabili dipendono dal prodotto e dal supporto, e si verificano con un legale prima della diffusione.
Cosa rende credibile una testimonianza
| Elemento | Cosa funziona | Cosa suona falso |
|---|---|---|
| L'inizio | Il momento del dubbio | Una presentazione di sé |
| Il centro | Un dettaglio concreto verificabile | Un elenco di vantaggi |
| La fine | Un limite onesto | Un superlativo |
Cosa si prepara senza scrivere un testo
Tre domande poste fuori campo, e risposte date una volta sola. Una testimonianza imparata a memoria si sente dal ritmo e perde tutto ciò che la rendeva utile.
Cosa si tiene in montaggio
L'esitazione prima della risposta difficile e la riformulazione spontanea. Sono i due segni di un discorso non scritto, e lo spettatore li riconosce senza nominarli.
Il punto canadese
Due versioni linguistiche, due persone diverse.
Una testimonianza doppiata o sottotitolata perde esattamente ciò che la rende forte: il modo di parlare. Il pubblico sente subito una voce che non è quella della persona.
Gira quindi due testimonianze distinte invece di una tradotta, e lascia che ciascuno racconti la propria esperienza con parole sue.
