Problema e soluzione è la struttura più affidabile della pubblicità a risposta diretta, e fallisce esattamente in un modo: quando il problema è inventato per adattarsi al prodotto.

Il problema deve essere uno che la gente ha davvero

Se chi guarda non riconosce il problema nei primi secondi, tutto quello che viene dopo risponde a una domanda che non ha mai fatto. Il test è se qualcuno descriverebbe il problema con quelle parole senza essere imbeccato.

Mostra il problema, non raccontarlo

Il cavo aggrovigliato, la salsa sulla camicia, il cassetto che non chiude. Due secondi di immagine valgono più di una frase che lo spiega, e funzionano con l'audio spento, che è come lo vedrà gran parte del pubblico.

Non esagerare il problema

Il formato ha una lunga storia di lotte assurde: qualcuno che non riesce ad aprire un barattolo, che rovescia tutto, sconfitto da un gesto banale. Il pubblico lo legge come pubblicità all'istante. La versione credibile mostra un'irritazione lieve e vera invece di una catastrofe.

La soluzione va mostrata, non dichiarata

Passa direttamente dal problema al prodotto che fa la cosa. Saltare la dimostrazione e arrivare a un risultato felice è il punto in cui questa struttura perde chi guarda, perché la parte centrale è l'unica che costituisce prova.

Si adatta alla pubblicità a pagamento più che all'organico

La struttura è efficiente, diretta e un po' formulaica, che è esattamente giusto per un'interruzione e un po' sbagliato per un feed che qualcuno ha scelto di scorrere. Usala dove chi guarda non ha chiesto di essere lì.

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Domande frequenti

Che cosa fa fallire il formato?

Un problema inventato.

Il problema va raccontato?

No, va mostrato per immagini.

L'esagerazione funziona?

No, si legge come pubblicità.

Dove funziona meglio?

Nella pubblicità a pagamento invece che nell'organico.