Una pagina di destinazione non si giudica dal suo disegno. Si giudica dai due secondi che seguono il clic, quando il visitatore decide se è nel posto giusto.
La regola di corrispondenza
La pagina deve rispondere alla pubblicità, non presentarsi.
Se la pubblicità parlava dell'asciugatura rapida, la prima schermata parla dell'asciugatura rapida, con le stesse parole. Un visitatore che deve cercare dov'è l'argomento è un visitatore perso.
Vale anche per la promessa con numeri: se l'annuncio dichiara una durata o una quantità, la pagina le ripete tali e quali.
Cosa va nella prima schermata
Quattro elementi, non cinque.
La frase che riprende la promessa della pubblicità. Il video, fermo sul volto giusto. Il prezzo o il suo punto di partenza. Il pulsante.
Tutto il resto, recensioni, garanzie, domande frequenti, confronti, viene dopo. La prima schermata non convince, conferma che si è nel posto giusto.
Il video, muto per impostazione
La riproduzione automatica con audio è il modo più rapido di perdere un visitatore.
Avvia il video senza audio, con sottotitoli leggibili, e lascia la scelta di attivarlo. Su un telefono, in un luogo pubblico, metà del tuo traffico non ascolterà mai.
Verifica anche che non blocchi la comparsa del resto: una pagina che aspetta il video per disegnarsi perde prima ancora di aver mostrato qualcosa.
Perché tenere lo stesso volto fino in fondo
La persona che ha convinto deve restare presente.
Se la pagina prosegue poi con immagini di banca, uno studio e una modella, il visitatore cambia universo e livello di fiducia. Usa inquadrature delle stesse riprese per illustrare le sezioni seguenti.
È anche per questo che un set deve sempre produrre più inquadrature di quante il video ne usi.
Cosa fa perdere la vendita
Un modulo troppo lungo, una promessa di consegna non verificabile, l'assenza di una menzione sul reso, un solo mezzo di pagamento, e il silenzio sul post-vendita.
Aggiungi una riga che dica chi risponde in caso di problema e in che lingua. In questo mercato, quella riga fa più della maggior parte degli argomenti di prodotto.
Quante pagine servono
Una per promessa, non una per prodotto.
Se provi tre ganci diversi, ti servono tre prime schermate diverse, anche se il resto della pagina è identico. È il lavoro meno costoso e più redditizio di tutto l'impianto.
Dove mettere un video in una pagina di vendita
| La posizione | Cosa porta | Il formato da preferire |
|---|---|---|
| Sopra la piega | La comprensione immediata | Corto, senza audio obbligatorio |
| Accanto al blocco prezzo | Lo scioglimento di un dubbio | Una dimostrazione d'uso |
| Nelle recensioni dei clienti | La prova sociale | Una testimonianza sobria |
Cosa fa fallire un video in una pagina
Il peso e la riproduzione automatica con audio. Una pagina che impiega quattro secondi a comparire perde più visitatori di quanti ne convinca, e un video che parla senza preavviso viene chiuso prima di essere visto.
Cosa misurare prima di trarre conclusioni
Il tasso di conversione della pagina con e senza il video, su un periodo confrontabile. Un aumento visto in piena campagna pubblicitaria non prova nulla sul video stesso.
Cosa provare per primo
Non i colori.
La frase della prima schermata, il fotogramma di stop del video, e la posizione del prezzo. Quei tre elementi spiegano quasi tutte le differenze di conversione tra due pagine che vendono lo stesso prodotto.
