È la categoria in cui una sola frase scelta male fa ritirare una campagna, e in cui la paura di quella frase produce video che non vendono nulla.
Cosa non si può dire
È il punto di partenza, e non si indovina.
Le asserzioni relative alla salute, alla perdita di peso, alla prevenzione o al trattamento di un disturbo, così come i riferimenti a professionisti sanitari, rientrano in regole precise che dipendono dal prodotto e dalla sua qualificazione. Si verificano prima di scrivere il brief, con le regole applicabili e, in caso di dubbio, con uno specialista del settore.
Una regola pratica sta in una frase: nulla di ciò che non è scritto sulla confezione approvata deve essere detto nel video.
Cosa si può mostrare
Molto più di quanto le marche credano.
Il gesto del mattino, la misura della dose come indicata, la miscelazione, la consistenza ottenuta, il colore, l'odore, il formato del contenitore, lo spazio che occupa in una cucina o in una borsa.
Mostrare non è affermare, ed è lì che sta il margine di manovra della categoria.
Cosa sostituisce il prima e dopo
È la richiesta che torna sempre, ed è anche quella che mette a rischio le campagne.
Sostituiscila con la continuità: la stessa persona, lo stesso ripiano, lo stesso bicchiere, ripresi in tre momenti diversi. Racconti un'abitudine, non un risultato.
L'abitudine è ciò che vendi davvero, visto che il tuo fatturato dipende dal secondo acquisto, non dal primo.
Come scrivere il brief
Due colonne, una pagina.
A sinistra, i fatti che il video deve contenere, copiati dalla confezione. A destra, ciò che il creator non deve né dire né suggerire, anche a voce quando improvvisa.
Aggiungi un vincolo che poche marche pongono: nessuna frase inventata sull'effetto, nemmeno positiva, nemmeno vaga. Il vago è ciò che si ritorce contro più in fretta.
Cosa comprare per una prova
Quattro video, due creator, due angoli.
Un angolo d'uso, un angolo di formato, ciascuno in una versione corta e una lunga. Basta per sapere se la categoria risponde, senza impegnare un budget che un solo video rifiutato renderebbe inutile.
Il segno che il video funzionerà
Guarda i primi dieci secondi senza audio e chiediti se si capisce di quale prodotto si tratta e cosa se ne fa.
Se la risposta è no, nessuna promessa salverà il seguito. Se è sì, hai un video che può andare in pubblicità senza dipendere da una frase rischiosa.
Cosa si dice, e in quale forma
| A schermo | Formulazione possibile | Formulazione vietata |
|---|---|---|
| Il prodotto e la sua etichetta | Quanto riporta | Un effetto su una malattia |
| Un'assunzione quotidiana | Il gesto, il momento | Una posologia consigliata |
| Una sensazione | Personale e datata | Un risultato generalizzato |
Cosa distingue questo prodotto da un farmaco
Il quadro normativo. Un integratore non ha lo scopo di curare, e ogni formulazione che suggerisce un effetto terapeutico passa a un regime nettamente più stretto.
Cosa si verifica prima di ogni frase
Una composizione, una dose, un claim autorizzato e una popolazione di riferimento. Questi quattro punti si leggono sull'etichetta e si confermano con il produttore e un professionista sanitario.
Metti in conto il rifiuto
Un video può essere rifiutato da una piattaforma senza spiegazione dettagliata.
Chiedi quindi sempre una versione alternativa del gancio e una versione senza testo impresso, consegnate insieme. Costa poco al momento delle riprese ed evita di fermare una campagna per una settimana.
