Le box in abbonamento sono più radicate nel Regno Unito che quasi ovunque in Europa: caffè, rasoi, cibo per animali, kit di ricette, vino, libri, cosmetica, snack per cani. Quasi tutte comprano video di creator, e quasi tutte ne comprano esattamente un tipo.
Comprano l'unboxing, che è l'istinto giusto per il motivo sbagliato.
L’unboxing è una prova, non una pubblicità
Un cliente in abbonamento non compra un prodotto una volta. Compra un momento ripetuto: una scatola che arriva, che si apre, e che vale l'interruzione di un martedì sera.
Il video non lo convince che il prodotto sia buono. Gli mostra in anticipo com'è esattamente quel momento, e più il video somiglia a ciò che accade davvero, meglio rende e più a lungo il cliente resta.
Cosa cambia nell’inquadratura
Riprendi al ritmo con cui una persona aprirebbe, con l'imballo che riceverà davvero, comprese le parti poco glamour. Un video in cui la scatola si apre alla perfezione e tutto è disposto con l'etichetta in alto non è una prova, è una fotografia in movimento, e la prima consegna vera al confronto si legge come una delusione.
Due secondi di lotta col cartone fanno più bene che male. Fissano un'aspettativa che il prodotto può davvero mantenere.
I contenuti che nessuno commissiona
Tutti i marchi in abbonamento comprano contenuti di acquisizione e quasi nessuno compra contenuti di retention, il che è strano, perché in questo modello i soldi stanno nella retention.
Un cliente che disdice al terzo mese è costato più di quanto abbia pagato. Un cliente che resta quattordici mesi ha finanziato l'acquisizione di altri due. E ciò che fa restare le persone non è un'altra pubblicità, è sapere cosa fare di quello che è arrivato.
| Contenuti di retention | Cosa evitano |
|---|---|
| Come usare la cosa che ha confuso | Una disdetta attribuita al prodotto |
| Cosa arriva il mese prossimo | La noia, che è il vero motore dell'abbandono |
| Cosa fare degli avanzi o dell'imballo | Un senso di colpa che cresce ogni mese |
| Un cliente che mostra la propria versione | La sensazione di essere venduti invece che parte |
| La persona che sceglie i prodotti | Il sospetto che nessuno scelga nulla |
L'ultima riga merita una nota. Un marchio di box che mostra il proprio buyer, il proprio torrefattore, chi assaggia quaranta cose per tenerne quattro, smette di sembrare un'azienda di logistica e inizia a sembrare una selezione, ed è tutta lì la promessa di un abbonamento.
La scatola è il set
Fisicamente, un marchio in abbonamento ha un vantaggio che quasi nessuno ha: un oggetto standard che arriva in modo standard. Questo rende i contenuti economici da produrre e coerenti su un anno.
La trappola del cartone
Il cartone marrone mangia la luce e fa virare tutto leggermente all'arancione, quindi una scatola aperta sotto una plafoniera calda sembra spenta per quanto buono sia il prodotto. Riprendi vicino a una finestra, su una superficie liscia, con la scatola inclinata perché l'interno non resti in ombra.
La seconda trappola è il tavolo. Tutti gli unboxing si somigliano perché avvengono tutti sulla stessa superficie anonima, bianca o di legno, e un marchio che riprende su qualcosa di riconoscibile, una cucina precisa, un pavimento preciso, una scrivania, si distingue subito dai concorrenti che fanno la stessa cosa.
Il ritmo mensile
Il grande vantaggio di questo modello per i contenuti è che si ripete, e il grande errore è riprendere ogni mese quando arriva.
Riprendere una box prima che esista
Lavora con un mese di anticipo. La scatola ripresa deve essere quella che parte il mese prossimo, non questa, così i contenuti sono pronti quando la spedizione esce e non quindici giorni dopo.
In pratica significa una sessione di riprese nell'ultima settimana di ogni mese, con un creator che riceve il prodotto in anticipo e conosce lo schema. Dal secondo mese ci vuole mezza giornata, perché allestimento, superficie e ritmo sono già decisi.
E conserva una clip di ogni mese. Dopo un anno quell'archivio è il miglior strumento di acquisizione che il marchio possieda, perché mostra dodici box davvero diverse invece di un'affermazione sulla varietà.
