Apri la cartella dove vivono i tuoi contenuti creator. Conta i file, poi prova a rispondere a una sola domanda su uno qualsiasi: abbiamo ancora il diritto di mandarlo in onda?
La maggior parte dei marchi non ci riesce, e non è un problema di archiviazione. Il video è stato salvato perché salvare un video è facile. L'accordo che lo accompagnava stava in un thread di email di qualcuno che nel frattempo ha cambiato lavoro, ed era quella la parte che decideva quanto valesse il file.
A due anni è dove si rompe
Il primo anno fila liscio. Tutti ricordano le campagne, chi ha fatto il brief è ancora in squadra, e il volume sta ancora in una testa.
Al secondo anno il volume ha superato il punto in cui la memoria funziona, è uscita gente, l'agenzia è cambiata, e il materiale sta in tre posti: un disco, uno spazio condiviso, e quello che l'agenzia media ha caricato nell'account pubblicitario. Nessuno ha cancellato niente, ed è proprio per questo che nessuno trova più niente.
Il sintomo visibile è un brief che esce a chiedere contenuti che il marchio possiede già. Quello invisibile è un account pubblicitario che continua a servire un video la cui licenza è scaduta nove mesi fa.
I quattro stati di un asset
Ogni file è in uno di questi, e tutta la disciplina sta nel sapere quale.
| Stato | Come lo riconosci | Che cosa farne |
|---|---|---|
| Utilizzabile | Condizioni scritte, periodo in corso | Usarlo, e annotare quando scade |
| Scaduto | Le condizioni esistono, la data è passata | Fermarlo, poi decidere se rinnovare |
| Sconosciuto | Nessun registro rintracciabile | Inutilizzabile fino a prova contraria |
| Mai autorizzato per questo uso | Condizioni sì, canale non incluso | Chiedere prima, non dopo |
La terza riga è dove sta la maggior parte delle librerie, e trattare lo sconosciuto come utilizzabile è l'errore che porta alle controversie. Un file di cui non puoi provare il permesso non è un asset, è un rischio che somiglia a un asset.
La quarta riga è più frequente di quanto sembri. Un video licenziato per il social organico non lo è per la pubblicità a pagamento, per uno schermo in negozio o per una scheda marketplace, e nessuno di questi usi sembra una decisione nuova a chi la prende.
Il registro che fa funzionare tutto questo
Non un sistema. Un'abitudine, e costa circa un minuto per consegna.
Quando arriva un file, salva accanto il nome del creator, la data, cosa è stato concordato, dove può girare, e quando finisce il permesso. Cinque campi, nello strumento che il tuo team usa già. Il punto è che la risposta viaggi con il file invece di vivere nella casella di qualcuno.
Dai un nome al file perché la risposta si veda
Se il nome porta creator, mese e scadenza, metà delle domande sparisce prima che qualcuno apra un foglio di calcolo. È rudimentale e funziona, soprattutto negli account pubblicitari dove nessuno consulterà mai la tua documentazione.
Metti una data in calendario, non in un documento
Una scadenza che vive solo in un registro è una scadenza che nessuno vede. Un promemoria sei settimane prima ti dà il tempo di rinnovare a prezzo normale invece che a prezzo d'urgenza.
Rinnovare costa meno che rigirare
È la parte che ripaga tutto l'esercizio.
Un creator che ha girato per te diciotto mesi fa di solito prolunga la licenza di un materiale che rende, a una frazione del costo di una nuova commessa, e il prolungamento è un messaggio e non una produzione. I marchi se lo perdono perché, quando qualcuno nota che il video è vecchio, nessuno ricorda più chi l'ha fatto.
C'è un secondo risparmio nello stesso posto. Sapere che cosa hai già evita il brief che chiede a quattro creator qualcosa di simile a un video che dorme su un disco, che è il modo più comune in cui un budget marketing sparisce in questa categoria.
Che cosa fare di due anni di disordine
Non devi controllare tutto, e volerlo fare è il motivo per cui questo compito non parte mai.
Comincia da ciò che è in onda: ogni asset attivo in un account pubblicitario, su una scheda prodotto, su uno schermo in negozio o sul sito. Quell'insieme è piccolo, è lì che sta il rischio vero, e chiarirlo richiede un pomeriggio.
Poi applica l'abitudine dei cinque campi a tutto il nuovo da oggi. Il materiale vecchio resta sconosciuto finché qualcuno non vuole usarlo, momento in cui viene verificato una volta ed entra bene in libreria, oppure no.
Quell'approccio finisce. Un audit retrospettivo completo no.
Gli asset contengono persone
Una licenza copre le immagini. Non risolve da sola tutto ciò che riguarda l'essere umano che ci sta dentro, ed è la parte che le librerie gestiscono peggio.
Il creator che chiede di smettere
Succede: un cambio di carriera, un cambio di situazione, a volte un cambio di idea sull'essere il volto di una categoria. Se sei tenuto ad agire dipende da cosa è stato firmato, e la posizione utile è aver deciso in anticipo cosa farai comunque.
I marchi che accettano di ritirare materiale su richiesta, entro un termine dichiarato, perdono pochissimo e guadagnano tra i creator una reputazione che vale più di qualsiasi video. Quelli che rifiutano per principio finiscono a discutere in pubblico con qualcuno che al pubblico sta simpatico.
Le persone che non sono mai state tuoi fornitori
Il vecchio materiale creator ne è pieno: un amico che passava in campo, un dipendente che se n'è andato, un cliente che ha acconsentito sul momento a qualcosa che nessuno ha messo per iscritto.
Non hanno firmato niente, non sono sulla tua fattura, e sono il motivo per cui un vecchio video è a volte silenziosamente inutilizzabile pur con la licenza del creator perfettamente valida. Quando controlli ciò che è in onda, guarda chi compare e non solo chi ha girato, perché è un volto quello che qualcuno riconoscerà.
Le specificità britanniche da nominare
Due cose lo rendono più acuto qui che altrove.
È nell'acquisto media che il vecchio materiale riemerge. Un video che rende torna in rotazione molto dopo la fine della campagna, spesso per mano di un'agenzia media che non ha mai visto le condizioni originali e non aveva motivo di chiederle. Chi gestisce i tuoi account pubblicitari ha bisogno delle date di scadenza, e di solito nessuno gliele ha mai mandate.
La seconda è che le regole pubblicitarie ricadono sull'inserzionista. Se un'affermazione di un vecchio video non è più esatta, o se la dicitura di collaborazione non corrisponde più all'uso che se ne fa, la responsabilità è del marchio e non del creator. Una libreria non gestita non è solo un asset sprecato, è una superficie di conformità che cresce in silenzio.
Per approfondire
- La frase migliore del video è quella che dovrai tagliare
- Migliorato da tutti quelli che lo hanno visto
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- Il tuo cliente ti corregge gli esami
- La guida completa all'UGC nel Regno Unito
Domande frequenti
Per quanto tempo va licenziato un contenuto?
Abbastanza da non rinnovare di continuo e abbastanza poco perché i creator possano prezzarlo con criterio. Più della durata conta che la data di fine esista e che qualcuno la conosca.
Possiamo continuare a usare un video dopo la scadenza?
No, e il fatto che sia ancora nel tuo account pubblicitario non è un permesso. Chiedi una proroga, che di solito è semplice, invece di dare per scontato che il silenzio sia un sì.
Chi deve essere proprietario della libreria?
Chi gestisce gli account pubblicitari, perché è la persona a cui il registro deve arrivare. Affidarla a chi non tocca mai l'acquisto media è il modo in cui le scadenze passano inosservate.
Vale la pena pagare un software di gestione asset?
Solo dopo che l'abitudine esiste. Una squadra che non riesce a tenere cinque campi in un foglio di calcolo non li terrà nemmeno in uno strumento costoso.
