Un video fa tre volte quello che hanno fatto gli altri. La mossa ovvia è ordinarne cinque uguali, e la mossa ovvia produce cinque video che rendono tutti un po' sotto la media.
Succede con una regolarità tale che conviene trattarlo come una regola e non come sfortuna.
Quello che copi è la superficie
Quando un marchio spiega perché qualcosa ha funzionato, descrive ciò che vede. La cucina, la frase di apertura, il formato, il fatto che fosse girato di sera.
Questi sono i tratti visibili. La causa di solito sta altrove, e spesso è una di tre cose che nessuno ha annotato: il video è arrivato in un momento in cui il pubblico era già interessato, il creator ha fatto qualcosa di un po' insolito che il feed ha premiato una volta, oppure un piccolo dettaglio preciso lo ha reso vero e quel dettaglio non era nel brief.
Copia i tratti visibili e riproduci la forma senza la ragione.
| Cosa il marchio crede abbia funzionato | Cosa aveva funzionato davvero | Cosa chiedere dopo |
|---|---|---|
| Il formato | Che allora il formato era insolito | Un'altra cosa insolita |
| La frase di apertura | Che nominava un fastidio vero | Un altro fastidio vero, detto semplice |
| L'ambientazione | Che somigliava alla casa di chi guarda | Una casa che sia davvero di qualcuno |
| L'energia del creator | Che non stava recitando | Spazio per non recitare di nuovo |
La seconda riga è quella da difendere internamente. Una frase che ha funzionato perché nominava qualcosa di vero non rifunziona perché è la stessa frase; rifunziona perché la frase successiva nomina un'altra cosa altrettanto vera.
Che cosa riprodurre davvero
Copia il dispositivo, non l'appartamento
Riproduci il vincolo, non il risultato.
Se il video vincente lo ha fatto qualcuno che girava nel proprio appartamento senza copione, la cosa riproducibile è quell'assetto e non quell'appartamento. Dai al creator successivo la stessa libertà, lo stesso brief corto e lo stesso permesso di essere poco levigato, e stai rifacendo l'esperimento invece di fotocopiarne il risultato.
Chiedi al creator che cosa pensa sia successo
Lui ha letto i commenti e tu una dashboard, quindi spesso sa qualcosa che tu non sai. Costa un messaggio e cambia regolarmente il brief.
Tieni una variabile, cambia il resto
Se vuoi verificare se contava il formato, tieni il formato e cambia tutto il resto. Ripetere tutto insieme non ti dice niente, perché quando il risultato cala non puoi indicare quale parte lo reggeva.
Quando ripetere funziona davvero
I formati a puntate sono l'eccezione, e vale la pena conoscerla.
Se il primo video si leggeva come un episodio, cioè una struttura riconoscibile capace di ospitare contenuti diversi ogni volta, allora la ripetizione è proprio il punto e il pubblico la premia. È un'altra cosa rispetto a copiare un caso isolato, e la spia è se chi guarda saprebbe descrivere il formato a qualcun altro in una frase.
Tutto il resto ha vita breve per costruzione. L'errore più comune di questa categoria è trattare un buon video come un modello invece che come un'informazione su ciò a cui il tuo pubblico risponde.
Per approfondire
- Possiedi quattrocento video e ne puoi usare forse sessanta
- Qualcuno guarda i tuoi UGC senza essere mai stato nel targeting
- Che cosa va dentro la scatola
- Non hai venduto loro delle visualizzazioni
- La guida completa all'UGC nel Regno Unito
Domande frequenti
Dobbiamo richiamare lo stesso creator?
Di solito sì, e per un altro video invece dello stesso. Il valore di quel rapporto è che ora capisce il tuo prodotto, il che vale più del video che hai già.
Possiamo invece far girare più a lungo il video vincente?
Spesso è la mossa migliore, e più economica, purché la licenza lo consenta. Controlla la data di fine prima di aumentare la spesa, non dopo.
Quanti tentativi prima di concludere qualcosa?
Più di due, e con una sola cosa che cambia tra loro. La maggior parte dei marchi si ferma proprio quando i dati sono meno utili.
E se il creator rifiuta di rifarlo?
Ascolta perché. Un creator che dice che il secondo non attaccherà di solito ha ragione, e sta proteggendo il tuo budget quanto la sua reputazione.
