Un brand con quaranta creator in un programma mensile scopre che sei di loro hanno smesso di scrivere "ad" (pubblicità) sui loro post, che due ripetono un claim su un beneficio che il brand non ha mai provato, e che uno dice da 3 settimane che il prodotto è "approvato dalla FDA". Nessuno al brand gliel'ha detto. Negli Stati Uniti questo non risolve la questione di chi sia responsabile, perché le domande e risposte della Federal Trade Commission (la FTC, l'autorità federale per la concorrenza e la tutela dei consumatori) sugli endorsement dicono che gli inserzionisti hanno bisogno di "reasonable programs in place to train and monitor" (programmi ragionevoli per formare e monitorare) i membri della loro rete, e, a un'azienda che paga e dirige influencer, che può essere responsabile, come un inserzionista, degli endorsement che non dichiarano legami rilevanti inattesi, sia diffondendo pubblicità senza le dichiarazioni necessarie sia assumendo e dirigendo endorser che non le fanno.
Le meccaniche della gestione dei creator su larga scala, il lotto, il calendario, il ciclo di feedback, sono nella guida su come dare feedback ai creator e nelle guide di questo cocoon su città e verticali. Il tema qui è lo strato americano sul programma stesso: di cosa la FTC dice che un brand è responsabile una volta che paga e dirige creator, cosa la sua guida dice che un programma ragionevole contiene, dove la regola sulle recensioni false aggiunge uno standard "should have known" (avrebbe dovuto sapere), e come un brand trasforma tutto questo in una routine invece che in una corsa affannosa.
Di cosa è responsabile il brand
La risposta delle FAQ all'agenzia che paga e dirige
La domanda nelle FAQ della FTC sugli endorsement è posta da un'azienda che recluta influencer per conto di marketer, li paga e li dirige, e la risposta si trasferisce a qualsiasi brand che gestisce il proprio programma. Potresti essere responsabile se hai un ruolo nel creare o diffondere endorsement contenenti affermazioni che sai o dovresti sapere essere ingannevoli. Potresti anche essere responsabile se gli endorsement non dichiarano un "material connection" (legame rilevante) inatteso, sia diffondendo pubblicità senza le dichiarazioni necessarie sia assumendo e dirigendo endorser che non le fanno. Come un inserzionista, l'azienda ha bisogno di programmi ragionevoli per formare e monitorare gli influencer che paga e dirige. I due verbi, pagare e dirigere, descrivono esattamente un programma creator.
Cosa contengono i "reasonable programs"
Le FAQ rispondono a una seconda domanda, da un'azienda che promuove tramite una rete, con gli elementi che ogni programma dovrebbe includere. Spiegare ai membri della rete cosa possono e non possono dire sui prodotti, l'esempio delle FAQ stesse è un elenco dei claim sulla salute che possono fare, con l'istruzione di non andare oltre, data la responsabilità dell'inserzionista di provare i claim oggettivi sul prodotto. Istruirli sulla loro responsabilità di dichiarare in modo chiaro ed evidente il loro legame, compreso esattamente come il brand vuole che la dichiarazione sia fatta. Cercare periodicamente cosa dicono i membri della rete. E prendere provvedimenti adeguati se si trovano pratiche discutibili. Le FAQ aggiungono che non è realistico aspettarsi che un brand conosca ogni affermazione fatta da un membro della sua rete, che ciò che si richiede è uno sforzo ragionevole per saperlo, e che l'attività di un solo "rogue influencer" (influencer fuori controllo) difficilmente sarà la base di un'azione legale se l'azienda ha in piedi un programma ragionevole di formazione, monitoraggio e conformità.
Dove la FTC guarda per prima, e quando guarda il creator
Alla domanda se monitora gli influencer, le FAQ della FTC dicono che valuta le segnalazioni caso per caso, che se un'azione legale diventa necessaria il suo obiettivo di solito saranno gli inserzionisti o le loro agenzie pubblicitarie e di relazioni pubbliche, e che un'azione contro un singolo endorser potrebbe essere appropriata in certe circostanze, l'esempio è un endorser che non ha fatto le dichiarazioni richieste nonostante gli avvertimenti. Per un brand il punto è l'ordine di quella frase: il brand è il soggetto abituale; il creator, invece, lo diventa in certe circostanze, l'esempio delle FAQ sono dichiarazioni ancora mancanti nonostante gli avvertimenti.
| Elemento di un programma ragionevole, nei termini delle FAQ | Cos'è in un programma creator | Cosa conserva il brand come prova |
|---|---|---|
| Spiegare cosa i membri possono e non possono dire | I claim permessi e vietati in ogni brief, prodotto per prodotto | Il brief, datato, inviato a ogni creator |
| Istruire sulla dichiarazione e su come farla esattamente | Il testo e la posizione della dichiarazione, nel video e non solo nella descrizione | Il brief, e il messaggio di onboarding |
| Cercare periodicamente cosa dicono i membri | Una revisione programmata dei post pubblicati, non solo dei deliverable | Il registro delle revisioni e delle loro date |
| Prendere provvedimenti adeguati sulle pratiche discutibili | Una richiesta di correzione, una rimozione, un avvertimento, l'esclusione dal programma | Il messaggio inviato e l'esito |
Lo standard "should have known", dalla regola sulle recensioni false
La regola della FTC su recensioni e testimonianze false, annunciata nell'agosto 2024, aggiunge una frase che un responsabile di programma dovrebbe leggere due volte. Tra i suoi divieti, vieta a un'azienda di diffondere testimonianze false o fasulle quando l'azienda sapeva o avrebbe dovuto sapere che erano false o fasulle, e di diffondere la testimonianza di un insider che avrebbe dovuto sapere essere di un dirigente, manager, dipendente o agente senza il legame dichiarato. Un brand che fa girare la clip di un creator come testimonianza, o la archivia tra le recensioni, la sta diffondendo, e "should have known" è uno standard sui controlli del brand stesso. La guida su recensioni e testimonianze descrive le sei voci della regola; in un programma, la conseguenza operativa è che una testimonianza che il brand fa girare è passata da qualcuno che ha chiesto se è vera, se l'esperienza è del creator, e se il legame è indicato.
Gli incentivi che un programma distribuisce
I programmi girano su incentivi oltre al compenso: prodotto gratis, accesso anticipato, un codice sconto, la possibilità di vincere qualcosa. Le FAQ rispondono direttamente alla domanda sui piccoli incentivi: se un coupon, la partecipazione a un'estrazione o a un concorso, o un prodotto del valore di pochi dollari vadano dichiarati dipende dal fatto che saperlo influenzerebbe il peso o la credibilità che i lettori danno alla raccomandazione, e se potrebbe, va dichiarato, l'esempio delle FAQ è un endorsement che iscrive il creator a un'estrazione per vincere mille dollari. Un programma che premia i post con l'iscrizione a un concorso che vale la pena vincere ha, nei termini delle FAQ, dato al creator qualcosa di valore per ogni post, e il brief dovrebbe dirlo. Ciò che questa guida non copre è il diritto del concorso in sé; il punto delle FAQ è solo che l'iscrizione è un incentivo da dichiarare.
Trasformare la responsabilità in una routine
La routine è piccola. Ogni creator riceve le stesse due liste, claim permessi e claim vietati, con il testo e la posizione della dichiarazione, prima del primo brief; le guide su beauty e integratori di questo cocoon mostrano come sono fatte quelle liste in una categoria regolamentata. Una voce nel calendario, settimanale o mensile a seconda della dimensione del programma e del rischio della categoria, che secondo le FAQ dovrebbe crescere con il rischio di danno per i consumatori, mette una persona con nome e cognome davanti ai post pubblicati. Un messaggio modello chiede la correzione, e un secondo chiude il rapporto quando la correzione non arriva. E una cartella conserva i brief, i controlli e i messaggi, perché la protezione che le FAQ offrono al brand con un solo rogue influencer è il programma stesso, e un programma che non si può mostrare è un programma che non c'è stato. Quello che di solito ferma un brand dal seguire questa routine è l'obiezione che monitorare sembra sfiducia; le FAQ lo inquadrano come il lavoro ordinario di un inserzionista che paga e dirige.
Il brief per un programma creator
- Mandare a ogni creator, prima del primo brief, i claim permessi, i claim vietati e il testo esatto e la posizione della dichiarazione.
- Mettere la ricerca periodica in calendario, con un responsabile con nome e cognome e una cadenza che segue il rischio della categoria, più alta per una rete che vende prodotti per la salute che per una che promuove una linea di moda, gli esempi delle FAQ stesse.
- Scrivere in anticipo i due messaggi, correzione ed esclusione, e usarli la settimana in cui il problema viene trovato.
- Far passare ogni testimonianza che il brand diffonde dal controllo "should have known": persona reale, esperienza reale, legame dichiarato.
- Tenere insieme brief, registri e messaggi, datati.
Fonti
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Verificato il 20 settembre 2026. Questa guida non costituisce consulenza legale. In caso di discordanza tra questa guida e la fonte ufficiale, prevale la fonte ufficiale.
