Fino a $53.088 per email. È il massimo che la guida di conformità della Federal Trade Commission (la FTC, l'autorità federale per la concorrenza e la tutela dei consumatori) sul CAN-SPAM Act (la legge federale sulle email commerciali) indica per ogni singola email inviata in violazione della legge, ed è il numero che un brand dovrebbe avere in mente quando inserisce il video di un creator in una email di marketing e la manda a una lista di duecentomila indirizzi. Il video del creator è il contenuto del messaggio, e il messaggio è una email commerciale secondo una legge federale che fissa requisiti su intestazioni, oggetto, identificazione come pubblicità, indirizzo postale, opt-out (la disiscrizione) e sua gestione, e secondo la quale l'azienda il cui prodotto è promosso può essere ritenuta responsabile anche quando a premere invio è stato qualcun altro.

L'uso generale dei contenuti dei creator nei canali di retention, email, landing page, pagina prodotto, non è il tema qui, e nemmeno la deliverability. Sotto una email con il video di un creator c'è uno strato americano: cosa la guida al CAN-SPAM Act richiede a ogni messaggio commerciale, quali di quei requisiti il video di un creator tende a violare, e perché il brand non può passare la responsabilità al suo fornitore di email o al creator.

I sette requisiti, e i tre che il video di un creator piega

Cosa elenca la guida

La guida della FTC riassume i requisiti principali della legge in sette punti. Non usare informazioni di intestazione false o fuorvianti: la riga "From" (il mittente), il "To", il "Reply-To" e le informazioni di instradamento devono essere accurate e identificare la persona o l'azienda che ha originato il messaggio. Non usare oggetti ingannevoli: l'oggetto deve riflettere accuratamente il contenuto. "Identify the message as an ad" (identificare il messaggio come pubblicità), con molta libertà sul come, ma in modo chiaro ed evidente. Dire ai destinatari dove ti trovi, con un indirizzo postale fisico valido. Dire ai destinatari come rinunciare alle future email di marketing, con una spiegazione chiara ed evidente che una persona comune possa riconoscere, leggere e capire. Onorare prontamente le richieste di opt-out: il meccanismo deve funzionare per almeno 30 giorni dopo l'invio del messaggio, e le richieste vanno onorate entro 10 giorni lavorativi, senza costi, senza chiedere informazioni oltre un indirizzo email, e senza passaggi diversi dal rispondere o visitare una singola pagina. E controllare cosa fanno gli altri per tuo conto.

L'oggetto, e la riga "From"

Una email con il video di un creator è costruita per sembrare personale, ed è lì che i primi due dei sette requisiti si piegano. Un oggetto che si legge come un messaggio del creator in persona, "devi vedere cosa ho trovato", quando il contenuto è la promozione del brand, è un oggetto che non riflette accuratamente il contenuto; un oggetto che nomina il creator e il video sì. Una riga "From" che presenta l'email come proveniente dal creator quando il creator non l'ha originata, o che nasconde il brand, è un'intestazione che non identifica la persona o l'azienda che ha originato il messaggio. Lo standard della guida è l'accuratezza, non il tono, e una email calda può essere accurata.

La pubblicità, e il rapporto a pagamento

La guida richiede che il messaggio sia identificato come pubblicità, in modo chiaro ed evidente. Quel requisito fa il lavoro che la guida della FTC sugli endorsement chiede a un endorsement: una volta che il messaggio dice di essere la pubblicità del brand, il lettore sa che la clip del creator è una clip che il brand ha pagato, che è il rapporto che la guida vuole far capire. Basta una riga, "una pubblicità di [brand], con un creator con cui lavoriamo", messa dove il lettore la vede; una email che presenta la clip del creator come una raccomandazione spontanea, invece, non ha identificato nulla. La guida su recensioni e testimonianze di questo cocoon descrive lo stesso problema su una pagina prodotto, un endorsement travestito da recensione.

Gli altri quattro requisiti il video di un creator non li piega, li rende solo facili da dimenticare: l'indirizzo postale resta nel piè di pagina di un messaggio disegnato per sembrare il biglietto di una persona, l'opt-out resta visibile in un layout costruito attorno a un video, e i 10 giorni lavorativi decorrono dalla richiesta, che la piattaforma sia del brand o di un fornitore.

Commerciale o transazionale: il primary purpose

La guida traccia la linea che decide se la legge si applica per intero. Un messaggio il cui "primary purpose" (scopo principale) è commerciale deve rispettare tutti i requisiti; un messaggio il cui contenuto è solo "transactional or relationship" (transazionale o relazionale), una conferma d'ordine, un avviso di spedizione, un aggiornamento dell'account, non può contenere informazioni di instradamento false o fuorvianti ma per il resto è esente dalla maggior parte della legge. Il video di un creator non cambia lo scopo di una conferma d'ordine se è una breve aggiunta alla fine di un messaggio il cui contenuto transazionale viene prima, l'esempio della guida stessa è un estratto conto che si apre con la spedizione e l'importo dovuto e si chiude con una riga su una nuova linea di prodotti, ma una email "il tuo ordine è partito" che è per lo più il pitch di un creator per il prossimo prodotto ha, nei termini della guida, uno scopo principale commerciale, e i sette requisiti tornano. Il test della guida per un messaggio che mescola i due ha due rami: se un destinatario che interpreta ragionevolmente l'oggetto concluderebbe probabilmente che il messaggio contiene una pubblicità o una promozione, o se il contenuto transazionale o relazionale non compare principalmente all'inizio del messaggio, lo scopo principale è commerciale. Un brand dovrebbe leggere le domande e risposte della guida sui messaggi misti prima di decidere.

La responsabilità non se ne va con il fornitore

Il settimo requisito è quello che l'esternalizzazione non elimina. La guida afferma che la legge chiarisce che, anche se assumi un'altra azienda per gestire il tuo email marketing, non puoi cedere per contratto la tua responsabilità legale di rispettare la legge, e che sia l'azienda il cui prodotto è promosso nel messaggio sia l'azienda che di fatto lo invia possono essere ritenute legalmente responsabili. Un brand che dà il video di un creator a un'agenzia, a una piattaforma email o a una rete di affiliazione, e li lascia inviare, è l'azienda il cui prodotto è promosso. Quello che di solito impedisce a un brand di agire di conseguenza è l'obiezione che la conformità di chi invia sia un problema di chi invia; la guida, al contrario, nomina per primo il brand promosso. La stessa logica vale nell'altra direzione: un creator che manda la promozione del brand alla propria lista è un mittente, e il brand a cui il prodotto appartiene può essere ritenuto responsabile anche di ciò che dice quella email.

Il brief per una email con il video di un creator

  1. Scrivere l'oggetto e la riga "From" come brand, in modo accurato, con il creator nominato nel contenuto e non impersonato nell'intestazione.
  2. Mettere una riga vicino all'inizio che identifica il messaggio come pubblicità del brand, che è ciò che dice al lettore che il creator è stato pagato.
  3. Tenere l'indirizzo postale fisico valido del brand in ogni messaggio, e un opt-out che un lettore comune possa trovare e usare.
  4. Verificare che gli opt-out siano onorati entro 10 giorni lavorativi e che il meccanismo funzioni per 30 giorni dopo ogni invio, chiunque gestisca la piattaforma.
  5. Leggere l'invio come l'azienda promossa, anche quando a premere il pulsante è un'agenzia, una piattaforma o il creator.

Fonti

Verificato il 20 settembre 2026. Questa guida non costituisce consulenza legale. In caso di discordanza tra questa guida e la fonte ufficiale, prevale la fonte ufficiale.