Un'affermazione di rendimento va provata prima della diffusione, non dopo un reclamo. Ecco cosa comporta concretamente per un copione.
Il momento è ciò che si sbaglia
Tre malintesi tornano di continuo.
Il primo: credere che una giustificazione si prepari quando viene richiesta. Deve esistere prima, e l'onere è di chi diffonde.
Il secondo: pensare che la responsabilità si fermi al creator. La marca che diffonde risponde di ciò che si dice nel suo video, compreso ciò che non era nel copione.
Il terzo: supporre che una frase prudente basti. Conta l'impressione generale lasciata dal video, non la formulazione isolata.
Cosa conta come affermazione di rendimento
Cinque famiglie, più ampie di quanto si creda.
Una cifra: durata, autonomia, rapidità, risparmio, percentuale.
Un confronto: più rapido, più resistente, più efficace, anche senza nominare un concorrente.
Un effetto promesso: tiene tutto l'inverno, non arrugginisce, dura tre anni.
Una superiorità implicita: il migliore, il numero uno, il più venduto.
E una garanzia di risultato, anche formulata come esperienza personale.
Le testimonianze non sono una prova
L'errore più frequente, e il più costoso.
Chi dice "a casa mia è durato tutto l'inverno" racconta la propria esperienza. Quella frase non dimostra nulla sul prodotto, e non esonera la marca: diffusa in una pubblicità, diventa un'affermazione da sostenere.
Due conseguenze. Una testimonianza non sostituisce mai una prova. E cento testimonianze concordi non valgono più di una sola.
Come deve formulare il creator
Quattro regole, semplici da applicare.
Descrivere invece di affermare: "l'ho usato ogni giorno per tre settimane" invece di "dura anni".
Situare l'esperienza: il luogo, la durata, le condizioni.
Riprendere parola per parola le formulazioni fornite dalla marca quando si tratta di una cifra o di un effetto.
E rifiutare di improvvisare su questo terreno: una frase inventata su un rendimento impegna tutti, compresa la persona che la pronuncia.
Cosa richiede ogni tipo di affermazione
| Affermazione | Cosa serve | Chi lo fornisce |
|---|---|---|
| Una cifra di prestazione | Un test documentato | La marca |
| Un'origine | Un documento di produzione | Il fabbricante |
| Un beneficio sulla salute | Un'autorizzazione | L'autorità competente |
| Un confronto | La fonte dei due valori | La marca |
Cosa si chiede prima di girare
Il documento che sostiene ogni frase dello script. Un'affermazione senza prova impegna la marca, ma il video porta il nome del creatore, e questo si vede a lungo.
Cosa si dice al posto di un'affermazione non verificabile
Ciò che si è osservato di persona, in un periodo preciso. Una constatazione personale non è un'affermazione promozionale, purché sia presentata come tale, da confermare con un legale.
La versione pratica
Un processo in quattro tappe, che sta in una settimana.
La marca scrive l'elenco delle affermazioni autorizzate, con la formulazione esatta e la prova associata.
Il legale approva l'elenco, non il video: è più rapido e si riutilizza.
Il creator gira ogni affermazione in una ripresa separata, il che permette di togliere una frase in montaggio senza rigirare.
E la marca archivia, prima della diffusione, il fascicolo di una pagina, il copione approvato e il montaggio finale.
Quel fascicolo si costruisce in un'ora ed è l'unica cosa che conta il giorno in cui arriva una domanda. Senza di esso, la discussione verte sulla buona fede, che non è un argomento.
