Un aggancio non è una frase introduttiva: è la promessa che decide se i quaranta secondi successivi verranno guardati. Si lavora separatamente dal resto.
Cinque agganci su un unico corpo di video
È la struttura di produzione che costa meno.
Il corpo del video, la dimostrazione, il prodotto, la conclusione, si gira una volta sola. Sono i primi tre secondi a cambiare.
Gira quindi cinque avvii diversi di seguito, prima di riporre l'attrezzatura: una domanda, un numero, un'obiezione, un risultato mostrato subito, una frase del cliente.
Ottieni cinque video da una ripresa, e il confronto diventa possibile: stesso corpo, stessa luce, stessa persona, varia solo l'entrata.
Comincia dal mezzo
È il principio più efficace e il più controintuitivo.
Un video che comincia con "ciao, oggi vi mostro" perde il pubblico prima di essere iniziato, perché annuncia invece di mostrare.
Entra quindi ad azione avviata: la mano già sul prodotto, la frase già iniziata, il gesto già in corso.
Il contesto si recupera al secondo successivo. L'attenzione no.
Mostra la cosa, non descriverla
Due secondi di immagine valgono dieci parole.
Se il prodotto toglie una macchia, mostra la macchia. Se tiene chiusa una porta, mostra la porta che resiste. Se è piccolo, mettilo accanto a una mano.
Un aggancio visivo ha un altro vantaggio: funziona senza audio, quindi nei contesti in cui il video parte muto.
Aggiungi allora un testo breve a schermo, tre-cinque parole, posizionato al centro e non in basso, così non finisce sotto gli elementi dell'interfaccia.
Ciò che sembra soltanto funzionare
Quattro trappole frequenti, tutte misurabili.
Il conto alla rovescia artificiale, del tipo "aspetta la fine": gonfia il tasso di ritenzione e non vende nulla.
Lo shock gratuito, senza rapporto con il prodotto: attira un pubblico che non convertirà mai.
La musica di tendenza senza immagine forte: sposta soltanto l'attenzione sulla musica.
E l'aggancio bugiardo, che promette ciò che il video non mostra. Costa due volte: in abbandono immediato e in credibilità della marca. Le affermazioni restano soggette alle regole della pubblicità, anche nei primi tre secondi, e si verificano prima della diffusione.
Quattro famiglie di ganci e cosa presuppongono
| Famiglia | Cosa dice | Cosa serve dietro |
|---|---|---|
| Il problema | Una situazione riconosciuta in una frase | Una soluzione mostrata |
| Il controsenso | Ciò che tutti credono a torto | Una prova |
| Il numero | Una quantità precisa | Una fonte verificabile |
| La dimostrazione | Un gesto iniziato prima della prima parola | Un'inquadratura nitida |
Cosa rende testabile un gancio
Tre versioni dello stesso inizio, sullo stesso montaggio. Senza quel vincolo si confrontano due video e non due ganci.
Cosa uccide un gancio
Una promessa che il seguito non mantiene. Lo spettatore resta tre secondi, capisce di essere stato attirato, e il tasso di visione completa crolla.
Il punto canadese
Un aggancio non si traduce, si riscrive.
Una frase in inglese e la sua traduzione francese non hanno né lo stesso numero di sillabe né lo stesso ritmo: ciò che sta in tre secondi da una parte ne richiede quattro dall'altra, e l'effetto cade.
Rigira quindi l'aggancio in ciascuna lingua, con le parole che la persona userebbe spontaneamente, invece di sottotitolare.
E prova le due versioni separatamente: lo stesso argomento non ha sempre la stessa entrata migliore da un mercato all'altro.
