Un mercato con la propria televisione, i propri comici e le proprie battute condivise, quasi nessuna delle quali viaggia.
La cultura condivisa è davvero distinta
Tre fatti, e spiegano tutto il resto.
Televisione, musica e comicità hanno le proprie figure, note quasi a tutti lì e quasi a nessuno altrove.
I momenti condivisi non sono gli stessi: le feste, i giorni liberi, gli appuntamenti annuali e persino la data dei traslochi organizzano l'anno in modo diverso.
E i riferimenti d'infanzia differiscono: i programmi, le merende, le vecchie pubblicità che tutti sanno citare formano un fondo comune che non si traduce.
Ecco perché il mercato premia i creator di lì
Due ragioni, ed economiche prima che culturali.
Un video che usa il riferimento giusto ottiene una reazione immediata, perché sembra una conversazione e non un annuncio.
E un video che usa un riferimento venuto da fuori non provoca nulla: non viene respinto, viene ignorato, il che costa più del rifiuto perché non si vede nei commenti.
L'umorismo è il rischio maggiore e il rendimento migliore
È il formato più efficace di quel mercato, e il più difficile da commissionare.
Tre regole. Lascia scrivere la battuta al creator, non scriverla mai al posto suo. Accetta che non ti faccia ridere, perché non sei il pubblico. E taglia ogni battuta che nel brief va spiegata.
Un limite da porre subito: l'umorismo non deve mai riguardare una persona, un gruppo o una regione, solo una situazione condivisa.
Non tradurre mai una battuta
L'errore più frequente e più visibile.
Una formula divertente tradotta parola per parola diventa una frase strana, e il pubblico sente l'origine della traduzione prima ancora della fine della frase.
Il metodo che funziona: dai al creator l'intenzione, non il testo. Descrivi la situazione da far riconoscere e il sentimento cercato, poi lascia che trovi le sue parole.
Cosa si traduce e cosa si sostituisce
| Elemento | Traduzione possibile | Sostituzione necessaria |
|---|---|---|
| Un modo di dire | Raramente | Quasi sempre |
| Un'unità di misura | Sì, con conversione | No |
| Una celebrità citata | No | Sì, se qui è sconosciuta |
| Un luogo riconoscibile | No | Sì, se ancora la scena |
Cosa si verifica con una persona del posto
Lo script completo, prima delle riprese. Una lettura di venti minuti coglie le espressioni che non si usano, i riferimenti che non dicono nulla, e le formule che suonano importate.
Cosa spesso basta
Cambiare tre parole e un riferimento. Una campagna non ha bisogno di essere rifatta per essere capita, ha bisogno di una rilettura di chi vive lì.
La versione pratica
Quattro tappe, e stanno in una settimana.
Scrivi il brief descrivendo una situazione, mai una battuta.
Fai girare due versioni dello stesso copione da due persone diverse: i riferimenti che funzionano usciranno da entrambe le parti, quelli che non funzionano spariranno da soli.
Fai rivedere il montaggio a una persona del mercato che non era alle riprese, con una sola domanda: qui c'è qualcosa che suona straniero.
E tieni una versione neutra, senza riferimenti locali, per gli altri mercati. Costa qualche minuto in più di riprese e ti evita di scegliere tra un video che funziona lì e un video diffondibile altrove.
