Prima o poi qualcuno chiederà a quanto ha convertito il contenuto.
Se vendi al supermercato, non c'è risposta. Non hai cassa, non hai pixel, non hai un carrello a cui attribuire niente. La risposta onesta è che la domanda non si applica, e l'errore più diffuso del marketing di largo consumo belga è non darla. Si produce un numero, è molle, non regge la revisione di gennaio, e la voce sparisce dal piano dell'anno dopo.
Il lavoro utile consiste quindi nel decidere a che cosa serve davvero il contenuto, prima che ti chiedano di dimostrarlo con lo strumento sbagliato.
Che cosa fa davvero il contenuto
Muovere unità su uno scaffale che non controlli
Il tuo prodotto sta su uno scaffale che non hai disegnato, a un prezzo che non hai fissato, accanto a una marca del distributore che costa meno. Niente nel tuo marketing cambia questo. Quello che il contenuto può fare è arrivare prima del cliente, perché la confezione venga riconosciuta invece che confrontata.
Il riconoscimento è tutto il meccanismo, ed è per questo che la costanza della confezione in video conta qui molto più della qualità di produzione. Chi scorre uno scaffale per due secondi sta confrontando immagini, non valutando.
La seconda audience che nessuno scrive in un brief
Esiste, nella centrale d'acquisto, una persona il cui mestiere è decidere quali marche tengono il loro spazio e quali ottengono una testata di corsia durante una promozione. Quella persona nota se una marca sta visibilmente facendo qualcosa.
Nessuno lo mette in un brief creativo perché suona come una cattiva ragione per fare contenuti. Non è vanità, è realtà commerciale: una marca presente nei feed della sua categoria si tiene a scaffale più facilmente e si difende meglio. Quando qualcuno in azienda dice «dobbiamo sembrare attivi», di solito sta descrivendo questo correttamente e senza le parole.
Lo scaffale vincola il brief come la vendita diretta non fa mai
La confezione in video deve essere quella sullo scaffale
Sembra ovvio e si sbaglia di continuo.
La confezione cambia e il contenuto no. Un pack promozionale dura una stagione. Una catena referenzia il formato grande e un'altra il piccolo. Un creator filma la versione che ha nell'armadio, comprata un anno fa, e il video manda gli spettatori a cercare qualcosa che non c'è più.
Manda la confezione attuale. Non una foto, la confezione, nel formato che la catena che stai sostenendo tiene davvero. Se due catene tengono due formati, sono due riprese, o una con entrambe sul piano.
Una confezione, due lingue
Ecco il vantaggio belga, e quasi nessuno lo sfrutta di proposito.
La tua confezione è già bilingue. La confezione è quindi l'unico elemento di tutta la produzione che funziona su entrambi i mercati senza modifiche, mentre la voce funziona su uno solo. Quell'asimmetria è un piano di ripresa: gira le inquadrature di prodotto una volta e registra le parti parlate due volte.
Briffata così, una campagna su due mercati costa nettamente meno di due campagne, senza il ripiego di sottotitolare in francese un video in neerlandese sperando bene. La confezione porta il riconoscimento, la voce porta l'appartenenza, e solo una delle due va fatta due volte.
Che cosa puoi misurare davvero
| Che cosa puoi misurare | Che cosa ti dice | Che cosa non ti dice |
|---|---|---|
| Le uscite di cassa, se la tua catena le condivide | Se si sono mosse unità nelle settimane di diffusione | Se è stato il contenuto a causarlo, perché quasi sempre girava anche una promozione |
| Numero di referenze e di facing | Se il rapporto commerciale sta migliorando | Niente sul cliente, è una decisione della centrale |
| Le ricerche sul nome della tua marca | Se ti cercano per nome invece che per categoria | Se poi ti hanno trovato in negozio |
| Salvataggi e condivisioni del contenuto | Se la creatività si è guadagnata attenzione | Se quell'attenzione è arrivata vicino a uno scaffale |
| Una domanda fatta in una corsia | Niente statisticamente, e parecchio qualitativamente | Niente che tu possa mettere in una presentazione |
La prima riga è quella che genera discussioni. Contenuto e promozione girano quasi sempre insieme, perché così funzionano i calendari della distribuzione, e separarli con pulizia richiederebbe di lanciare uno senza l'altro di proposito. Ogni tanto vale la pena, su una regione, una volta, per saperlo.
Che cosa concordare prima di partire
Decidete con il vostro team che cosa conterà come aver funzionato, e scrivetelo prima che esista il primo video. Non un tasso di conversione. Piuttosto: la nostra confezione viene riconosciuta nei feed della categoria, il commerciale ha qualcosa da mostrare alla centrale, e non abbiamo più dovuto spiegare che cos'è il nostro prodotto nel secondo semestre.
Sono risultati reali e difendibili a gennaio, il mese che decide se lo rifate.
Per approfondire
- Chi ingaggia creator UGC in Belgio
- Il mercato UGC in Belgio
- Neerlandese fiammingo e francese belga nel tuo UGC
- Come trovare clienti UGC in Belgio
- La guida completa all'UGC in Belgio
Domande frequenti
Come dimostriamo che l'UGC funziona se vendiamo tramite la distribuzione?
Non con la conversione, perché manca una cassa a cui attribuire. Concordate in anticipo che cosa conterà come funzionare, in termini di riconoscimento, referenze e munizioni per il commerciale, e tenete quella definizione quando arriva la revisione.
Il creator deve usare esattamente la confezione che vendiamo qui?
Sì, e nel formato che la catena tiene davvero. Un contenuto che mostra una taglia o un design assente dallo scaffale manda le persone a cercare un prodotto che non troveranno.
Una sola campagna può servire entrambi i mercati linguistici?
In parte, ed è qui che il Belgio aiuta. La confezione è bilingue, quindi le inquadrature di prodotto servono entrambi, mentre le parti parlate vanno fatte due volte. Costruisci la ripresa attorno a questa divisione.
Vale la pena fare contenuti per il buyer della centrale e non per il consumatore?
Non fai contenuti separati per lui, riconosci che li vede. Una marca visibilmente attiva nella sua categoria si tiene meglio a scaffale, e il tuo commerciale dovrebbe mostrargli quello che avete fatto.