Qualcuno chiederà quanto ha convertito il contenuto. Se vendete al supermercato non c'è una risposta diretta, e inventarne una fa tagliare il budget.
Cosa fa davvero il contenuto
Muovere pezzi su uno scaffale che non controllate
Nella vendita diretta il video spinge verso una pagina che governate. Nella distribuzione spinge verso uno scaffale dove il vostro prodotto è circondato da concorrenti, a volte mal posizionato, a volte esaurito. Il contenuto quindi non sostituisce la distribuzione: fa sì che qualcuno cerchi la vostra confezione precisa invece di prendere la prima che capita.
Il secondo pubblico che nessuno scrive in un brief
Il buyer dell'insegna guarda cosa succede attorno a una marca prima di darle spazio a scaffale. Una campagna visibile diventa un argomento di referenziazione, il che ne fa un investimento a doppio effetto. Questo non cambia il contenuto, cambia ciò che ne conservate per la riunione successiva.
Lo scaffale vincola il brief come la vendita diretta non fa mai
La confezione in video dev'essere quella a scaffale
Un packaging diverso, un formato di altra misura o una versione di un altro paese basta a rompere il riconoscimento nel momento decisivo, davanti allo scaffale. Verificate la referenza esatta distribuita nel paese prima di inviare il prodotto al creator.
Una confezione, due lingue
Il mercato ha due regimi linguistici principali, e una confezione porta spesso entrambe le diciture. Girare una sola versione supponendo che serva ovunque produce un video che suona straniero in metà del paese. Due versioni girate lo stesso giorno costano molto meno di due campagne.
Cosa potete misurare davvero
Sette indicatori disponibili, dal più solido al più indicativo.
Lo scarto di vendite fra negozi esposti e negozi di controllo, trattato sopra.
I dati di cassa forniti dall'insegna, quando vi hanno accesso.
Le ricerche del nome di marca, che salgono prima delle vendite.
Il traffico sulla vostra pagina di ricerca punti vendita.
Il tasso di rottura di stock, che segnala una domanda creata ma non servita.
Le richieste ricevute dall'assistenza clienti, spesso il primo segnale.
E il costo per mille visualizzazioni, utile per confrontare creatività fra loro, mai per provare una vendita.
Come impostare un confronto fra negozi
Sei passaggi, da decidere prima di partire.
Scegliere due gruppi di negozi comparabili per dimensione e bacino.
Verificare che nessuna promozione diversa sia prevista nel periodo.
Diffondere solo sui codici postali del primo gruppo.
Mantenere la stessa durata di esposizione su tutto il periodo.
Rilevare le vendite dei due gruppi sulle stesse settimane.
E scrivere la conclusione con lo scarto, non con l'andamento.
Cosa fissare prima di cominciare
Sette punti da mettere nero su bianco.
La referenza esatta del prodotto distribuito, codice compreso.
Le due lingue attese, e chi approva ciascuna.
Le affermazioni consentite, da verificare con un legale secondo la categoria.
Il numero di video e i loro formati di inquadratura.
Le aree di diffusione, decise con in mente la misurazione.
La sorte dei contenuti al termine della campagna.
E la persona, lato marca, che risponderà alle domande di conformità.
Cosa inviare al creator insieme al prodotto
Sei elementi che evitano di rigirare.
La referenza esatta, nella confezione di vendita, mai un campione.
La foto dello scaffale com'è, per collocare il prodotto.
L'elenco delle diciture da non coprire in inquadratura.
Le formulazioni approvate, e quelle escluse.
Il nome del contatto che risponde entro un giorno.
E la data di scadenza del prodotto, spesso dimenticata nell'alimentare.
Cosa guarda il buyer
Sei elementi da conservare per la riunione con l'insegna.
Il numero di video prodotti e la loro diffusione reale.
Lo scarto di vendite misurato, presentato in modo semplice.
I riscontri dell'assistenza clienti legati alla campagna.
La copertura ottenuta su ciascun mercato linguistico.
I visual riutilizzabili a testata di gondola o a catalogo.
E il calendario della prossima ondata, che prova la regolarità.
Cosa si riprende a scaffale, e a quali condizioni
| Soggetto | Cosa porta | La condizione |
|---|---|---|
| Il prodotto sul suo scaffale | Il riferimento d'acquisto reale | Il consenso del direttore del punto vendita |
| Il confronto di due formati | L'aiuto a decidere | Nessun altro cliente in campo |
| Il passaggio in cassa | La fine del percorso | Il consenso del personale ripreso |
Cosa si sistema prima di entrare con una camera
Un negozio è un luogo privato aperto al pubblico. Riprendere senza autorizzazione espone a un allontanamento immediato, e il consenso si chiede alla direzione del punto vendita, non al personale di reparto.
Cosa non si mette mai nel video
Un prezzo esposto, una promozione in corso o un confronto numerico con una catena concorrente. Questi tre elementi cambiano ogni settimana e impegnano giuridicamente la marca, da confermare con un legale.
Gli errori tipici della distribuzione
Sei situazioni che tornano di continuo.
Girare una confezione che non è quella del paese.
Annunciare un prezzo, che non spetta a voi fissare a scaffale.
Promettere una disponibilità in tutti i negozi, senza averla verificata.
Diffondere ovunque, il che rende impossibile ogni misurazione.
Far dire al creator un'affermazione non approvata per la categoria.
E lanciare la campagna prima che il riassortimento sia pronto, il che trasforma la domanda in rottura.
Un ultimo riferimento: nella distribuzione il contenuto non si giudica sulla conversione ma sullo scarto. Due gruppi di negozi, un solo periodo, e una cifra difendibile in riunione valgono più di una tabella di visualizzazioni che nessuno saprà collegare a una vendita.
