Come le marche brasiliane pianificano i contenuti dei creator per la festa della mamma, una delle date commerciali più grandi del paese, con formati e calendario.
Perché questa data premia il racconto
È una delle più forti dell'anno per il commercio, e la sua particolarità è che l'acquisto è quasi sempre fatto da qualcuno diverso da chi riceverà il prodotto. Il contenuto quindi non si rivolge all'utilizzatrice finale ma a chi cerca cosa regalare, spesso tardi, spesso senza idee. Un racconto breve che mostra una relazione vale più di una dimostrazione di prodotto, perché la domanda posta non è "è buono" ma "le piacerà".
Quali categorie vincono, e l'angolo per ciascuna
Sette categorie, con l'angolo che funziona.
La bellezza, con l'angolo del gesto imparato dalla madre.
La casa e la cucina, con l'angolo della ricetta tramandata.
L'abbigliamento, con l'angolo della sorpresa alla prova.
I gioielli, con l'angolo del messaggio che accompagna l'oggetto.
I servizi e le esperienze, con l'angolo del tempo passato insieme.
L'alimentare, con l'angolo del pasto preparato per lei.
E la salute e il benessere, con l'angolo della cura che lei non si concede mai.
Pianificazione a ritroso, dalla domenica
Il calendario si costruisce dalla data, non dal momento in cui arriva l'idea. Il contenuto deve essere online prima dell'ondata d'acquisti, che comincia molto prima della settimana precedente, e la produzione deve quindi partire quando la data sembra ancora lontana. La regola semplice: l'ultimo video utile si pubblica diversi giorni prima, quando i tempi di consegna reggono ancora.
Il calendario settimana per settimana
Sei tappe, a ritroso dalla data.
Otto settimane prima, scegliere i creator e prenotare le date.
Sei settimane prima, spedire i prodotti.
Cinque settimane prima, girare.
Quattro settimane prima, approvare e preparare i formati.
Tre settimane prima, pubblicare i primi contenuti.
E due settimane prima, mettere il budget pubblicitario su ciò che già funziona.
Istruire i creator per tenere il contenuto in linea
Sette indicazioni, brevi e positive.
Girare a casa propria, senza sistemare la stanza.
Mostrare la relazione prima del prodotto.
Dire una frase che la persona direbbe davvero.
Tenere le esitazioni e le risate.
Nominare il prodotto una sola volta, con chiarezza.
Non annunciare prezzi né promozioni.
E consegnare una versione verticale e una quadrata, lo stesso giorno.
Cosa non riprendere
Sei situazioni che affondano una campagna in questa data.
Una messa in scena troppo pulita, trattata sopra.
Un bambino solo in inquadratura senza accordo scritto di chi ne ha la responsabilità legale.
Un accenno a una perdita o a un'assenza, senza cautela.
Una promessa di consegna che la logistica non manterrà.
Un confronto fra tipi di famiglie.
E uno sconto annunciato troppo presto, che congela le vendite fino alla data.
Quanti creator per questa data
Sette riferimenti per dimensionare l'ondata.
Un creator per categoria di prodotto messa in avanti.
Due versioni per creator, una lunga e una breve.
Almeno tre profili di età diversi.
Una persona che riprende dal punto di vista del figlio adulto.
Una persona che riprende dal punto di vista della madre.
Una persona che mostra il prodotto senza racconto, per la pubblicità.
E un profilo di riserva, in caso di rinuncia.
I formati che funzionano il giorno stesso
Sette idee da pubblicare nell'ultima settimana.
L'idea dell'ultimo minuto, assunta come tale.
L'apertura del pacco davanti a lei, girata in una sola ripresa.
La reazione, col suo accordo preventivo.
Il messaggio scritto letto ad alta voce.
Il pasto preparato, ripreso in accelerato.
La telefonata a quella che abita lontano.
E il ringraziamento pubblicato il giorno dopo, spesso il più condiviso.
Cosa preparare sul fronte logistico
Sei punti, sistemati prima dell'ondata.
Le scorte delle referenze messe in avanti.
I tempi di consegna indicati, verificati regione per regione.
La confezione regalo, se proposta.
Il messaggio personalizzato, e il termine per ordinarlo.
L'assistenza clienti rinforzata nell'ultima settimana.
E la procedura di reso, più sollecitata dopo questa data.
Come scegliere i creator
Sei criteri, più utili del pubblico.
Una famiglia visibile nei loro contenuti abituali.
Un modo di parlare simile a quello del pubblico di destinazione.
La capacità di girare una scena con più persone.
L'esperienza dei formati lunghi, utili al racconto.
La disponibilità per una seconda ripresa se serve.
E l'accettazione di una licenza che copra la pubblicità a pagamento.
Licenza per la pubblicità a pagamento durante il picco
È la voce che le marche dimenticano più spesso: la licenza deve coprire la pubblicità a pagamento e durare oltre la data, perché i contenuti che funzionano servono poi per la festa del papà, per i compleanni e per la fine dell'anno. Una licenza limitata a due settimane trasforma un bene in una spesa. Prevedete durata, territorio e uso a pagamento fin dal preventivo.
Cosa dicono i commenti ogni anno
Sei reazioni ricorrenti, utili da leggere.
Una richiesta di prezzo, segno che il prodotto non era riconoscibile.
Una domanda sui tempi di consegna, la più frequente.
Un accenno a una madre assente, da trattare con tatto.
Una richiesta di versione per un'altra relazione, nonna o suocera.
Un dubbio sulla disponibilità in negozio fisico.
E una richiesta della stessa cosa per la festa del papà.
Cosa si gira per questo periodo
| Angolo | Cosa innesca | L'insidia |
|---|---|---|
| La scelta del regalo | L'aiuto a decidere | Un elenco troppo lungo |
| La confezione | La cura visibile | Un montaggio troppo rapido |
| La consegna | L'emozione | Una messinscena che suona falsa |
Cosa si prepara sei settimane prima
Le spedizioni e le riprese. I corrieri si saturano, i creatori sono prenotati, e le approvazioni interne si allungano nello stesso momento. Un'operazione lanciata tardi esce con una sola versione.
Cosa si dice con prudenza
Una data limite d'ordine, una giacenza, una garanzia di consegna. Ognuna si verifica col corriere e si data, altrimenti la promessa si ritorce contro la marca il giorno stesso.
Dopo la data
Cinque gesti che prolungano la campagna.
Tenere i contenuti che hanno reso meglio, senza ripubblicarli tali e quali.
Annotare i commenti che tornano, utili per la data successiva.
Ringraziare i creator e proporre una data per la prossima.
Misurare le vendite per contenuto, non solo in totale.
E archiviare il girato non montato, che servirà in un'altra occasione.
Un ultimo riferimento: in questa data la marca che vince non è quella che mostra il prodotto più bello, è quella che dà a qualcuno l'idea che cercava da tre giorni.
