La moda compra più UGC di qualsiasi altra categoria, ed è anche quella che ne spreca di più. La causa sta in una frase: molte marche ordinano video graziosi quando ciò che innesca l'acquisto è informazione.
In Argentina si aggiunge una seconda causa, ed è puramente di calendario.
Il calendario che sposta tutto
Una marca che governa la propria pianificazione di contenuti dall'Europa o dal Nord America sbaglia di sei mesi se applica il proprio programma così com'è.
Lì la collezione estiva si comunica mentre l'emisfero nord ripone i cappotti: la campagna si prepara a ottobre e novembre. Quella invernale si lavora ad aprile e maggio, proprio quando le marche europee lanciano i costumi.
A quello sfasamento si aggiungono picchi commerciali che altrove non esistono o cadono in altre date. L'Hot Sale di maggio concentra una parte importante dell'anno per molti negozi online. La festa della mamma si celebra a ottobre e non a maggio. Il Natale arriva in piena estate, il che cambia completamente il guardaroba mostrato nei video di fine anno.
La regola pratica: i pezzi si commissionano quattro o sei settimane prima di ogni picco. Un brief inviato tre settimane prima dell'Hot Sale arriva tardi per produrre, correggere e testare.
Cosa converte davvero nell'abbigliamento
La prova in movimento. Il capo indossato, su un corpo vero, mentre si cammina. È di gran lunga il formato che rende di più, e quello che richiede meno produzione.
L'onestà sulle taglie. Una frase che dia l'altezza della persona e la taglia che indossa, con una parola sulla vestibilità, abbassa i resi e alza la conversione insieme. È raro che una sola riga faccia entrambe le cose.
Tre modi di portare lo stesso capo. Dimostra che un prezzo si distribuisce su più usi, cosa che nessun argomento di qualità ottiene altrettanto in fretta.
Il tessuto in primo piano. Come cade, la cucitura, se è trasparente controluce. È esattamente ciò che la foto della scheda non può mostrare, quindi è lì che il video vince.
Il confronto tra aspettativa e realtà. Il look della scheda accanto al look indossato. Sembra rischioso e converte molto bene, perché risponde alla paura che blocca l'acquisto.
I corpi che mostri
È la decisione che pesa di più sul risultato, e quella che la maggior parte delle marche evita.
Se la linea va dalla S alla XXL, servono creator di almeno tre taglie diverse. Un cliente che non vede mai un corpo simile al proprio deduce che il capo non è per lui, e nessuna promessa sulla vestibilità cancella quell'impressione.
Cerca anche persone che assomiglino alla tua clientela per età e contesto di vita, non solo giovani silhouette in appartamenti molto luminosi. Un interno ordinario vende spesso meglio di un set perfetto.
Il brief che produce materiale utilizzabile
Dai le misure della persona e la taglia che ha ricevuto, il contesto in cui il capo viene indossato, tre aperture possibili, e l'elenco dei dettagli da mostrare senza discussione: la chiusura, la fodera, la lunghezza reale, cosa succede quando si alzano le braccia.
E chiedi sempre movimento. Un capo fermo non dice nulla. Camminando, sedendosi, salendo una scala, dice tutto quello che il cliente vuole sapere.
Cosa deve mostrare ogni ripresa
| Ripresa | Cosa dimostra | Durata |
|---|---|---|
| Camminata di fronte e di spalle | Il taglio e la lunghezza | 12 s |
| Seduti e in piedi | Il comportamento del tessuto | 8 s |
| Primo piano sulla cucitura | La rifinitura | 6 s |
Cosa si prepara prima della prova
Capo stirato, etichetta nascosta, specchio pulito, sfondo libero, luce fissata per tutta la serie.
Cosa fa rifiutare una consegna
Un filtro che altera il colore, una taglia dichiarata che non corrisponde, un'inquadratura che taglia le scarpe.
Quanti pezzi ordinare
Per la pubblicità, sei creator diversi con tre aperture ciascuno è un minimo. Nella moda la varietà di corpi e stili sposta il risultato più della qualità dell'immagine, ed è la voce su cui non conviene risparmiare.
