I formati prova, l'onestà sulle taglie, il calendario dei saldi e come istruire perché i capi vendano.
Il camerino cambia cosa riprendere
Tre differenze rispetto a un mercato in cui si compra soprattutto online.
Una quota importante degli acquisti si decide in negozio, dove si prova prima di pagare: il video non sostituisce il camerino, fa venire voglia di entrare.
Il reso in negozio è semplice, il che rende meno rischioso l'acquisto online e alza il volume degli ordini.
E il confronto avviene tra negozi vicini, spesso nella stessa via.
Una conseguenza di formato: mostra il capo in strada e in movimento, non sull'appendino. È lì che viene confrontato.
Cosa fa tornare indietro un capo
Tre cause dominanti, tutte trattabili in video.
La taglia, prima causa in ogni categoria: si tratta dando le misure della persona e la taglia indossata, a voce e a schermo.
Il materiale, deludente rispetto alle foto: si tratta con un primo piano onesto e una descrizione fattuale.
E il comportamento del tessuto al caldo: cosa si appiccica, cosa traspare, cosa si sgualcisce in un'ora. Quel punto è proprio del clima, e quasi nessuno lo riprende.
Una misura decisiva: confronta il tasso di reso del codice prima e dopo la pubblicazione del video, su due mesi pieni.
Il calendario dei saldi
Quattro momenti scandiscono l'anno commerciale.
I periodi di saldi, che concentrano una quota importante delle vendite e le cui date sono regolate: i video si ordinano sei settimane prima.
Il rientro di settembre, momento di acquisto razionale e di rinnovo.
Le feste di fine anno, il cui contenuto si consegna a inizio novembre.
E le mezze stagioni, poco sfruttate, con concorrenza pubblicitaria più debole.
Una pratica economica: girare due stagioni nella stessa giornata quando il guardaroba lo consente, cambiando ambiente, luce e sovrapposizioni. Il guadagno è immediato.
Chi riprendere
Tre criteri, in quest'ordine.
Corporature rappresentative della clientela reale, non un'unica silhouette ideale: tre persone diverse valgono più di un solo profilo.
La capacità di riprendere in movimento, in luce naturale, per strada.
E la disinvoltura nel dire le proprie misure senza farne un tema.
Un punto proprio di quel mercato: l'accento regionale e le lingue coufficiali sono un vantaggio. Una versione in lingua coufficiale raggiunge un pubblico poco sollecitato dalle grandi catene.
Cosa non funziona
Quattro formati da evitare.
La sfilata silenziosa con musica: bella, senza informazioni.
Il capo ripreso solo in interni, quando sarà indossato fuori, con una luce molto più dura.
La sovrapposizione impossibile: mostrare tre strati in un paese in cui fa caldo per gran parte dell'anno.
E il video unico diffuso da nord a sud, trattato sopra.
Cosa dimostra ogni formato
| Formato richiesto | Cosa mostra davvero | Durata utile |
|---|---|---|
| Prova in movimento | Il taglio, come cade il tessuto | 20 a 30 s |
| Primo piano sul materiale | La qualità, le rifiniture | 8 a 12 s |
| Prima e dopo la stiratura | La manutenzione reale | 15 s |
Cosa si riprende in giornata
Un capo indossato, un capo disteso, un dettaglio di cucitura e un'inquadratura della confezione: quattro consegne da una sola sessione.
Cosa richiede una seconda sessione
Un'altra corporatura, un'altra stagione, un altro colore: quelle varianti si fatturano a parte.
Cosa si verifica prima della diffusione
Quattro punti, da trattare sul serio.
La dicitura pubblicitaria, detta e mostrata.
Le affermazioni su composizione e manutenzione, che devono corrispondere all'etichetta.
Le affermazioni ambientali, particolarmente regolate, verificate con un legale.
E il diritto d'immagine delle persone visibili, con la stessa durata dei diritti d'uso.
Un ultimo riferimento, valido per l'intera categoria: il video di moda più redditizio qui non è il più elegante, è quello che risponde alla domanda sul clima. Chi dice come si comporta il capo a trenta gradi vende più di un'immagine perfetta girata in studio.
