Il fabbricato in Francia si vende all'estero. Non ovunque per le stesse ragioni, e mai con la stessa frase.
L'origine non rassicura ovunque sulla stessa cosa
È il punto di partenza, e cambia il montaggio.
Su alcuni mercati l'origine evoca la qualità di fabbricazione e la durata. Su altri evoca lo stile, il lusso o l'arte di vivere. Altrove ancora evoca la sicurezza, la tracciabilità o la conformità.
La conseguenza pratica è semplice: lo stesso prodotto si presenta insistendo su tre argomenti diversi a seconda del mercato, a partire dalle stesse immagini.
Da qui la regola di produzione: girare largo, montare corto, e prevedere più versioni fin dall'inizio.
Cosa si conserva da un mercato all'altro
Tre elementi viaggiano senza modifiche.
Il gesto di fabbricazione, descritto nel riquadro.
La dimostrazione d'uso, purché non mostri prese elettriche, confezioni locali o unità di misura.
E il dettaglio materico ripreso da vicino: una cucitura, una grana, una texture, un assemblaggio.
Quei piani formano una libreria riutilizzabile. È ciò che rende accessibile una campagna internazionale a una marca di media dimensione.
Cosa si rifà sistematicamente
Tre elementi vanno rifatti per ogni mercato.
La voce, perché un accento straniero sposta l'attenzione dal prodotto alla persona.
Il contesto di vita: la cucina, il bagno, la strada, la tavola. Sono loro a dire allo spettatore se il video è stato fatto per lui.
E le diciture, le unità e i formati di data, che seguono il paese di diffusione e non quello d'origine.
Prevedi quindi, fin dalle prime riprese, un master senza testo impresso e una voce su traccia separata. È questo che consente di declinare senza ripagare.
Cosa non si traduce mai
Due cose, e costano care quando le si dimentica.
L'umorismo e i riferimenti culturali, che nel migliore dei casi producono incomprensione.
E le affermazioni. Ciò che si può dire di un prodotto dipende dal paese di diffusione: composizione, origine, benefici, confronti, diciture obbligatorie. Una frase perfettamente legale lì può essere vietata altrove, e vale anche il contrario. Si verifica con un legale per ogni mercato, prima della diffusione.
I diritti, da inquadrare nel primo contratto
È la riga che costa di più quando viene dimenticata.
Un video girato per il mercato interno e poi diffuso all'estero supera quasi sempre il territorio previsto. Scrivi quindi fin dall'inizio: territorio mondiale o elenco di paesi, durata, canali, pubblicità a pagamento, e diritto di sublicenza a un distributore locale.
Quest'ultimo punto è tipico dell'export: i tuoi rivenditori all'estero vorranno usare il contenuto, e per default non hanno alcun diritto.
Cosa si adatta quando la marca va all'estero
| Elemento | Cosa resta | Cosa si rifà |
|---|---|---|
| L'identità visiva | I colori, il logo, il ritmo | Niente |
| La voce | La struttura dello script | La lingua e l'accento |
| Le prove | Il gesto ripreso | I prezzi e le diciture legali |
Cosa si ingaggia sul posto invece di tradurlo
Una voce locale. Un doppiaggio si riconosce in tre secondi, e una marca che parla con un accento straniero perde la vicinanza che era venuta a cercare.
Cosa si verifica prima di diffondere in un paese nuovo
Le diciture obbligatorie del settore, le regole della piattaforma in quel paese e la disponibilità reale del prodotto, da confermare con un legale.
La prova da fare prima di spendere
Una prova semplice, prima di produrre una campagna completa.
Prendi il tuo miglior video esistente, fallo doppiare nella lingua obiettivo da una persona che ci vive, e diffondilo con un piccolo budget su quel mercato.
Poi guarda due cose: cosa chiedono i commenti, e cosa rimproverano. Quei due elenchi valgono qualsiasi studio, e scrivono il brief della campagna successiva.
