Il video arriva sei settimane dopo il brief. Nel frattempo avete rilasciato quattro versioni e rinominato una funzione. Il video è buono, e già scaduto.
Fate il brief su ciò che resterà vero
Riprendete ciò che non cambierà
Il prodotto cambierà, il problema no. La situazione che vive il vostro utente prima di conoscervi sarà la stessa fra un anno, mentre la vostra interfaccia sarà stata rifatta due volte. Un video costruito sulla situazione invecchia lentamente; un video costruito su una schermata invecchia al prossimo rilascio.
Cosa invecchia più in fretta
Sette elementi da evitare o da isolare in un'inquadratura sostituibile.
Il nome di una funzione, cambiato più spesso di quanto si creda.
L'interfaccia, rifatta a ogni tappa di finanziamento.
Il prezzo e il nome dei piani.
Il numero di clienti o utenti dichiarato.
Il logo, spesso ridisegnato il primo anno.
Il nome di un'integrazione con un partner.
E ogni promessa di novità futura, scaduta appena esce.
Cosa riprendere una sola volta e conservare
Sette sequenze che restano vere a lungo.
La situazione vissuta prima, senza citare il prodotto.
Il gesto manuale che il prodotto sostituisce.
Una giornata tipo dell'utente, ripresa da lontano.
Il posto di lavoro, senza schermi in vista.
Le obiezioni dette ad alta voce da un utente.
Una spiegazione del problema in una frase, senza gergo.
E inquadrature di stacco neutre, riutilizzabili ovunque.
Come scegliere un creator per un prodotto che cambia
Sei criteri, in quest'ordine.
Qualcuno disposto a consegnare i file grezzi.
Qualcuno che giri in un ambiente riutilizzabile.
Qualcuno la cui tariffa di ripresa parziale sia nota in anticipo.
Qualcuno che giri senza testo impresso.
Qualcuno che resti raggiungibile per mesi.
E qualcuno che capisca il problema, non solo il prodotto.
Quanto spendere al primo giro
Sei riferimenti per una struttura giovane.
Ordinare tre video invece di uno solo costoso.
Riservare un terzo del budget a correzioni e rimontaggi.
Pagare il girato invece di una licenza più lunga.
Non spendere in pubblicità prima di avere due versioni da confrontare.
Tenere da parte quanto serve a rigirare un'inquadratura fra sei mesi.
E rifiutare ogni prestazione che non lasci alcun file utilizzabile.
Il fondatore non è una strategia
Perché smette di funzionare
All'inizio il fondatore spiega meglio di chiunque e costa zero. Funziona per qualche mese, poi diventa un tetto: il suo volto satura la sua rete, non ha più tempo di girare, e l'impresa dipende da una sola persona che deve fare altro. Il fondatore è un buon primo contenuto, mai un sistema.
Nemmeno i vostri primi clienti
L'altro riflesso è riprendere i primissimi utenti, spesso conoscenti o persone del settore. Il guaio è che somigliano alla vostra rete e non al vostro mercato. La loro testimonianza convince chi già vi conosce, cioè esattamente il pubblico di cui non avete bisogno.
Comprate una licenza che sopravviva a un cambio di nome
Sette clausole da scrivere al momento dell'ordine.
La consegna dei file grezzi, trattata sopra.
Il diritto di rimontare e ritagliare senza nuovo accordo.
Il diritto di aggiungere o sostituire testo a schermo.
Una durata di almeno dodici mesi, pubblicità a pagamento compresa.
Un territorio ampio, se esportate.
Il diritto di tradurre e sottotitolare.
E una tariffa concordata in anticipo per una ripresa parziale con la stessa persona.
Quando il prodotto è cambiato prima della consegna
Sei reazioni, dalla meno cara alla più cara.
Tagliare l'inquadratura diventata falsa, se il video regge senza.
Sostituire l'inquadratura con un'altra presa dal girato.
Rifare solo la voce sui secondi interessati.
Aggiungere un testo a schermo che corregge, come ultima risorsa.
Rigirare un'inquadratura con la stessa persona, alla tariffa concordata.
E diffondere solo in organico se la correzione non è possibile.
Come produrre per un anno, non per un lancio
Sei abitudini che cambiano il rapporto costo-durata.
Ordinare tre video invece di uno, lo stesso giorno.
Far girare due versioni di ogni inquadratura sensibile.
Chiedere una versione senza testo a schermo.
Registrare una voce neutra, riutilizzabile dopo un cambio di nome.
Archiviare il girato in una cartella nominata per data.
E annotare in un file cosa renderà falso ogni video un giorno.
Cosa può mostrare un'impresa giovane
| Soggetto | Cosa porta | Cosa si evita |
|---|---|---|
| Il prodotto in uso | La prova che esiste | Un modellino presentato come prodotto |
| La squadra al lavoro | L'incarnazione | Un ufficio vuoto che suona falso |
| Un caso d'uso preciso | La comprensione | Una promessa di visione |
Cosa conta più del budget
La chiarezza. Un'impresa giovane raramente ha i mezzi per una grande produzione, ma ha il vantaggio di poter spiegare il suo prodotto in una frase, cosa che le grandi marche spesso perdono.
Cosa non si dice mai in anticipo
Una funzione futura, un round di finanziamento, una partnership non firmata o un dato di crescita. Ognuno di questi impegna l'impresa e si conferma con lei prima della pubblicazione.
Gli errori tipici delle imprese giovani
Sei riflessi costosi.
Fare un video per ogni novità, il che moltiplica i contenuti usa e getta.
Mostrare l'interfaccia in primo piano per dieci secondi.
Annunciare una cifra di crescita datata al mese precedente.
Confondere il lancio e il prodotto, nello stesso contenuto.
Negoziare una licenza breve per risparmiare il venti per cento.
E perdere il girato cambiando strumento di archiviazione.
Un ultimo riferimento: in un'impresa che si muove in fretta, il video più redditizio non è il più bello, è quello che si può correggere in un'ora senza richiamare nessuno.
