Il video arriva sei settimane dopo che hai scritto il brief. In quel tempo hai rilasciato quattro versioni, cambiato l'onboarding e rinominato una funzione.
Il video è buono. È anche superato, e nessuno ha sbagliato niente.
Quello scarto è il vero problema di una startup con i contenuti di creator, e non è quello di cui si discute di solito. Il budget è un vincolo che si risolve. Un prodotto che fra sei settimane non avrà lo stesso aspetto è un vincolo strutturale, e cambia che cosa bisogna chiedere.
Fai il brief su ciò che resterà vero
Ogni elemento del tuo prodotto ha una durata diversa, e quasi tutti i brief li trattano come ugualmente permanenti.
Filma il problema, non l'interfaccia
L'interfaccia cambia a ogni sprint. Il problema del tuo cliente no, ed è di solito ciò che lo ha spinto a cercarti.
Un video costruito attorno a una registrazione dello schermo scade al redesign successivo. Un video costruito attorno a qualcuno che descrive com'era la sua settimana prima di trovare una soluzione continua a funzionare attraverso tre redesign, perché niente in esso è legato a un numero di versione.
Non è un limite. È il motivo per cui l'UGC si adatta alle aziende giovani meglio dei filmati di prodotto curati: il formato parla naturalmente della persona e non del software, e la persona è la parte stabile.
Che cosa invecchia più in fretta
Tutto ciò che appare a schermo, in quest'ordine: i prezzi, la navigazione, i nomi delle funzioni, il logo. Tutto ciò che si dice sul risultato invecchia più lentamente.
Se un creator deve pronunciare il nome di una funzione, chiediti se si chiamerà ancora così a fine trimestre. Se non sai rispondere con sicurezza, togli il nome e descrivi che cosa fa.
Il fondatore non è una strategia
I contenuti del fondatore sono gratis, disponibili e spesso buoni, ed è per questo che quasi tutte le startup partono di lì e per questo che tante ci restano.
Perché smette di funzionare
Tre ragioni, e arrivano in quest'ordine. Non scala, perché c'è un fondatore e il suo tempo è la risorsa più contesa dell'azienda. Non si testa in volume, quindi non impari mai quale messaggio funziona, solo se quella persona piace. E crea una dipendenza difficilissima da togliere dopo, perché un pubblico venuto per una persona si accorge quando quella persona esce dai video.
Usa il fondatore per le cose che solo un fondatore può dire. Compra contenuti di creator per tutto ciò che deve esistere in dieci versioni.
E nemmeno i tuoi primi clienti
L'istinto successivo è chiedere a un cliente contento di filmare qualcosa. All'inizio ne hai pochissimi, e sono le relazioni più preziose dell'azienda, il che rende questo un modo costoso di ottenere un video.
C'è un uso migliore che non costa niente a nessuno. Chiedigli quindici minuti al telefono sul problema che aveva prima di te, registra con il suo consenso, e passa la trascrizione a un creator come brief.
Ottieni le parole esatte che usa un utente vero, l'unica cosa che nessun autore di brief può inventare e quella che fa suonare vero un video. Lui ci mette un quarto d'ora invece di un pomeriggio. E la relazione resta disponibile per il caso studio che vorrai più avanti.
Compra una licenza che sopravviva a un cambio di marca
Le startup cambiano nome, posizionamento e talvolta prodotto. Quasi tutti gli accordi con i creator sono scritti come se niente di questo dovesse accadere.
Due cose da sistemare prima di girare. Chiedi se la tua licenza è legata al nome del marchio come esiste oggi, e chiedi i file grezzi e non solo il montaggio finito.
La seconda costa un po' di più ed è la cosa più utile di questa pagina. È la differenza fra una libreria che sopravvive alla tua prossima svolta e una che muore con il vecchio logo.
| Che cosa hai filmato | Quanto sopravvive a un cambio di prodotto | Che cosa fare invece |
|---|---|---|
| Registrazione dell'interfaccia | Fino al prossimo redesign | Filmare reazioni e risultati, inserire lo schermo in montaggio |
| Una funzione con un nome | Finché qualcuno non la rinomina | Descrivere che cosa fa senza nominarla |
| Prezzi a schermo | Fino al prossimo test sui prezzi | Dire che cosa fa risparmiare invece di quanto costa |
| Il logo in inquadratura | Fino a un cambio di marca | Tenere una versione pulita senza, dai grezzi |
| Qualcuno che descrive il problema | Anni | È questo l'asset, commissionane altri |
| Il fondatore in camera | Finché il fondatore è disponibile | Bene per ciò che solo lui può dire, non per il volume |
La quinta riga è quella attorno a cui costruire un piano di contenuti. È anche la più economica da produrre dell'elenco, cosa insolita e da sfruttare.
Quando il prodotto è cambiato prima della consegna
Non rigirare. Rimonta.
Se hai i file grezzi, quasi tutto ciò che data un video si sistema senza che nessuno torni davanti a una camera: si sostituisce la registrazione dello schermo, si taglia la frase superata, si aggiunge il nuovo nome come testo a schermo. Un creator lo farà di solito per una frazione del compenso iniziale, perché la parte difficile non è mai stata il montaggio.
Se non hai i grezzi, stai commissionando un video nuovo, e ora sai che cosa negoziare la prossima volta.
Per approfondire
- Ingaggiare creator UGC in Portogallo: guida per marchi esteri
- UGC per i marchi di e-commerce portoghesi
- UGC per turismo e ospitalità in Portogallo
- Trasformare un lavoro in cliente ricorrente in Portogallo
- La guida completa all'UGC in Portogallo
Domande frequenti
Una startup deve usare il fondatore o dei creator?
Entrambi, per compiti diversi. Il fondatore per ciò che solo lui può dire in modo credibile, i creator per tutto ciò che deve esistere in più versioni ed essere confrontato.
Come evitiamo che i contenuti si superino così in fretta?
Fai il brief attorno al problema del cliente e non all'interfaccia, evita di nominare funzioni che potrebbero essere rinominate, e tieni i prezzi fuori dallo schermo. La persona è la parte stabile della tua storia di prodotto.
Vale la pena pagare di più per i file grezzi?
Quasi sempre, e soprattutto prima di un cambio di marca o di una svolta. È ciò che ti permette di aggiornare un video senza pagarne uno nuovo.
Il prodotto è cambiato prima che arrivasse il video. E adesso?
Rimonta invece di rigirare. Con i grezzi, quasi tutto il problema è un taglio e una clip di sostituzione, a una frazione del costo iniziale.