Creator UGC o studio di produzione in Francia: quale scegliere

Un marchio francese che ha bisogno di sei video per il rientro ha due preventivi sul tavolo. Uno studio di produzione propone una giornata di riprese, una troupe, un montaggio professionale. Un marketplace di creator propone sei persone che girano a casa loro. I due rispondono alla stessa richiesta e non vendono la stessa cosa.

Che cosa vende davvero ciascuno

Uno studio vende il controllo. Luce controllata, inquadratura stabile, audio pulito, montaggio coerente da un video all'altro. Il risultato assomiglia a quello che è stato ordinato, perché esiste un piano di ripresa e una troupe lo esegue.

Un creator, al contrario, vende la credibilità. La sua cucina non è illuminata, il telefono si muove, ed è esattamente questo che fa credere allo spettatore quello che vede. Il risultato non assomiglia mai esattamente a quanto previsto, perché nessuno esegue un piano: qualcuno racconta.

Confondere i due porta all'ordine più deludente del mercato, quello dello studio a cui si chiede di fare UGC. Produce allora un video che imita il dilettante con mezzi professionali, cosa che si vede subito e non convince nessuno.

La tabella che decide

Due righe decidono quasi sempre. La varietà di volti, perché una campagna che testa sei angoli ha bisogno di sei persone e non di una filmata sei volte. E il rifacimento, perché uno studio andato male si rinegozia mentre un creator andato male si sostituisce.

La riga dei diritti, che gioca a favore dello studio

È l'unico punto in cui lo studio vince nettamente. Un contratto di produzione cede in genere diritti ampi e duraturi in una volta sola, mentre sei creator implicano sei cessioni, sei durate, sei perimetri da sorvegliare.

Un marchio che prevede di riusare i propri video per due anni in display, in email e sulle schede prodotto troverà più semplice l'amministrazione dello studio. Un marchio che diffonde tre mesi in pubblicità social non ha questo problema.

La riga dei tempi, che si legge male su un preventivo

Uno studio annuncia una data di ripresa e un tempo di montaggio, il che dà l'impressione di un calendario sotto controllo. Lo è, a patto che nulla si muova: una ripresa rinviata sposta tutto il resto, perché c'è una sola data.

Sei creator lavorano in parallelo e falliscono in parallelo. Se due consegnano in ritardo, quattro video arrivano comunque alla data prevista. È una differenza di natura e non di durata: lo studio è più veloce e più fragile, i creator sono più lenti e più robusti.

Quando lo studio è la scelta giusta

Lo è quando l'oggetto filmato esige controllo. Un prodotto che brilla e si fotografa male, una texture, un meccanismo, un capo il cui taglio si perde su un telefono. Lo è anche quando il video deve vivere a lungo nello stesso posto: una home page, una fiera, uno schermo in negozio.

Lo è infine quando il marchio non ha nessuno per gestire sei relazioni in parallelo. Sei creator sono sei brief, sei spedizioni di prodotto, sei solleciti e sei fatture. Lo studio concentra questo carico in un unico interlocutore, e quella semplificazione ha un valore reale che ci si dimentica di contare.

Il caso del prodotto di lusso

Una maison che vende un prodotto a quattro cifre si trova davanti a un arbitrato scomodo. La credibilità dell'UGC poggia sull'imperfezione, e l'imperfezione danneggia la percezione di un prodotto il cui prezzo poggia sulla padronanza.

La via d'uscita non è scegliere una parte ma separare gli usi: lo studio per tutto ciò che mostra il prodotto, il creator per tutto ciò che mostra l'utilizzo. Una borsa filmata da uno studio, e la stessa persona che spiega a casa perché l'ha comprata.

Quando il creator è la scelta giusta

Lo è non appena il video serve alla pubblicità social, che copre la maggior parte dei bisogni. Lo è anche quando il marchio non sa ancora cosa funziona: sei creator producono sei angoli al prezzo di una giornata di studio, ed è l'unico modo di imparare in fretta.

Lo è infine quando il prodotto si racconta più di quanto si mostri. Un servizio, un abbonamento, un'applicazione non hanno nulla di fotogenico: quello che li vende è il racconto di una persona che li usa, e nessuno studio lo fabbrica meglio di chi lo vive.

L'obiezione del controllo

"Non possiamo lasciare che sei sconosciuti parlino del nostro marchio." È l'obiezione più frequente e la meno fondata, perché confonde il controllo del risultato con il controllo della cornice.

Un brief che nomina i divieti, la dicitura legale e il messaggio unico inquadra sei creator con più efficacia di quanto un piano di ripresa inquadri una troupe. Quello che il marchio perde è la padronanza della forma. Quello che conserva è tutto ciò che lo impegna sul piano giuridico e commerciale.

Il calcolo che manca in entrambi i preventivi

Nessuno dei due include il tempo interno, e non è affatto lo stesso. Sei creator richiedono diverse giornate di lavoro distribuite su due settimane. Uno studio richiede una preparazione densa a monte, e poi quasi nulla.

Un marchio il cui team marketing è già saturo pagherà meno in apparenza con i creator e di più nella realtà, perché il carico cadrà su qualcuno che non ha tempo. Questo punto non compare su nessun preventivo e decide tuttavia una pratica su tre.

Il riferimento utile è contare gli interlocutori invece dei video. Un interlocutore, qualunque sia il numero di inquadrature girate, occupa una persona qualche ora. Sei interlocutori occupano la stessa persona diversi giorni, distribuiti in piccole interruzioni che costano più della loro durata sommata. Un marchio che ordina sei video a trimestre dovrebbe porsi questa domanda prima di confrontare i prezzi, perché smette di porsela una volta firmato il preventivo.

Fonti

• Legge n. 2023-451 del 9 giugno 2023 sull'influenza commerciale
• Codice della proprietà intellettuale francese, diritto d'autore
• DGCCRF, influencer e influenza commerciale

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