L'email è l'unico canale che la marca possiede davvero. Metterci un video già pagato costa un'ora e spesso cambia più cose di una campagna.
Il vincolo tecnico, risolto una volta per tutte
È il punto di partenza, ed è semplice.
Un video non parte dentro un'email. Ciò che ci si mette è un'immagine fissa, o una breve immagine animata, che rimanda a una pagina dove il video è ospitato.
Bastano tre regole. Scegli una miniatura che mostri il prodotto in uso, con un segnale visivo di riproduzione. Indica la durata in chiaro, perché trenta secondi si accettano più facilmente di una durata ignota. E metti in conto che le immagini possano non caricarsi: il messaggio deve restare comprensibile senza.
Dove il video conta di più
Cinque momenti, per resa decrescente.
Il messaggio che segue la consegna, descritto sopra.
Il promemoria del carrello abbandonato, dove una dimostrazione toglie l'obiezione meglio di uno sconto.
Il messaggio di benvenuto, che fissa il tono e presenta la persona dietro la marca.
Il richiamo dopo trenta o sessanta giorni, con un uso secondario del prodotto.
E il messaggio di reso, quello che si manda quando una persona rimanda indietro un articolo: un video che spiega il cambio a volte evita il rimborso.
Il dettaglio italiano
Due particolarità cambiano la scrittura.
Il pubblico legge al telefono, spesso a fine giornata, e apre volentieri un messaggio di un'azienda che conosce. Il tasso di apertura non è quindi il problema: è la lunghezza del messaggio a far mollare.
E il rapporto commerciale resta personale: un'email firmata con un nome, con una fotografia vera del laboratorio o del negozio, dà un risultato del tutto diverso da un messaggio anonimo.
Aggiungi la lingua: una marca che vende anche all'estero fa bene a separare le liste invece di mandare un messaggio bilingue, illeggibile per entrambi i pubblici.
Cosa non fare
Quattro errori, tutti comuni.
Riusare un video pubblicitario tale e quale: il tono di un flusso social non funziona in una casella di posta.
Mettere il prezzo nell'immagine del video, cosa che rende falso il messaggio alla promozione successiva.
Mandare lo stesso video in cinque messaggi diversi, consumando il contenuto e stancando la lista.
E dimenticare l'identificazione del carattere commerciale quando il video mostra un creator retribuito: la regola segue il contenuto, anche in email.
Cosa misurare
Tre indicatori, e due sono più utili del tasso di clic.
Il tasso di reso degli ordini che hanno ricevuto il messaggio, confrontato con gli altri.
Il numero di richieste all'assistenza sul tema trattato dal video.
E la quota di secondi ordini entro sessanta giorni.
Il tasso di clic misura la miniatura. Questi tre misurano il video.
Dove un video trova posto in una email
| Momento | Cosa ci fa il video | Formato |
|---|---|---|
| Dopo il primo acquisto | Mostra come partire bene | Un'immagine di copertina cliccabile |
| Trenta giorni dopo | Propone un uso nuovo | Venti secondi |
| Prima di un riacquisto | Ricorda cosa è piaciuto | Quindici secondi |
Cosa si mette nella email e cosa resta fuori
Un'immagine fissa e un link, mai un video incorporato: molti client di posta non lo riproducono e il messaggio finisce nello spam per il peso.
Cosa si verifica prima dell'invio
Il link, la resa della miniatura senza immagini caricate, la presenza di un modo per disiscriversi e la conformità del consenso, da confermare con un legale.
I diritti, in una riga
È la verifica da fare prima di premere invia.
Un video girato per un profilo social non è automaticamente utilizzabile in email, che è un supporto distinto.
Aggiungi quindi l'email all'elenco dei supporti autorizzati già nel preventivo, con la durata. È una riga, ed evita di dover togliere un messaggio da un flusso automatico sei mesi dopo.
