La pubblicità a pagamento non premia il video bello. Premia quello che regge ancora dopo essere stato visto più volte.
In Italia questo punto arriva prima che altrove, ed è ciò che dovrebbe organizzare tutta la produzione.
Un pubblico stretto consuma la creatività più in fretta
Molte aziende italiane puntano a una regione, a una provincia, a volte a una città. È logico: la loro clientela è lì.
Ma un pubblico ristretto significa che lo stesso budget mostra lo stesso video alle stesse persone, più volte a settimana. Ciò che funzionava il primo giorno diventa invisibile il quinto, non perché il video sia brutto, ma perché è già stato visto.
Una marca nazionale può tenere viva una creatività per settimane. Una marca regionale deve sostituirla molto prima, ed è la differenza principale tra le due situazioni.
Quante varianti servono davvero
Tre ganci diversi per lo stesso prodotto, come minimo. Il corpo del video può essere identico: è l'inizio a decidere, quindi è l'inizio che si moltiplica.
Un cambio di persona appena possibile. Un altro volto, un altro interno, un'altra voce rilanciano l'attenzione dove un semplice cambio di testo non basta più.
E una versione senza testo impresso, per poterla rimontare senza ripagare una ripresa.
Cosa guardare nelle prime ore
La ritenzione a tre secondi, che giudica il gancio.
Il costo per risultato, confrontato con quello della settimana prima e non con un obiettivo astratto.
E nient'altro. Menzioni, condivisioni e commenti non decidono nulla in questa fase, e guardare troppi indicatori porta a tagliare una creatività che non aveva finito di partire.
Il ritmo che funziona
Lancia più ganci insieme, con un budget basso, e lasciali girare senza toccarli per qualche giorno. Una creatività giudicata dopo poche ore è giudicata sul rumore.
Taglia ciò che non parte, tieni ciò che funziona, e soprattutto: prepara il ricambio prima di averne bisogno. Una campagna che si ferma perché non c'è più nulla da diffondere costa più di tre video in più.
Cosa invecchia peggio
Un video che annuncia un prezzo, una promozione o una disponibilità. Diventa falso e va tolto, anche se funzionava.
Un video stagionale diffuso fuori stagione. Sembra ovvio ed è comunque l'errore più comune quando si riusa un archivio vecchio.
E un video girato in un ambiente datato: un arredo, una stagione, un abbigliamento troppo segnato nel tempo.
La differenza tra testare e sprecare
Testare significa cambiare una cosa alla volta. Se cambi il gancio, il creator e il pubblico insieme, saprai che un risultato è cambiato senza sapere perché.
Sprecare significa rilanciare all'infinito la stessa creatività sperando che riparta. Non riparte: la gente non l'ha dimenticata, l'ha ignorata.
Cosa distingue un annuncio da un post
| Elemento | Post organico | Annuncio |
|---|---|---|
| Aggancio | Tre secondi | Un secondo |
| Dicitura pubblicitaria | Caso per caso | Sempre |
| Numero di varianti | Una | Tre come minimo |
Cosa si prepara per una campagna
Tre agganci, due durate, due prime immagini, una versione senza musica e una versione quadrata.
Cosa si controlla prima della diffusione
La leggibilità senza audio, la dicitura obbligatoria, il margine attorno al testo e la conformità di ogni dichiarazione.
Cosa chiedere al creator per la pubblicità
Tre inizi diversi per lo stesso video, girati lo stesso giorno. È poco lavoro in più mentre tutto è allestito, ed è ciò che ti dà di che reggere un mese.
Il file originale, per poter ritagliare da solo.
E il diritto d'uso pubblicitario, per iscritto. Un video comprato senza non può servire dove sarebbe più utile, ed è la riga che si scopre sempre troppo tardi.
